饰品企业为了快速提升自己的知名度，以速度制胜，也为了在短时期内招到大量加盟商，便纷纷大把投入广告费，巨额广告费压得饰品企业喘不过气。“企业迅速做大需要进行大规模的广告宣传，同时也不能忘了请明星代言。”这是目前很多饰品企业在品牌宣传上的策略，但当巨资投下去的时候，很多企业却因资金链断裂而垮台了，有的企业因没把广告费花在刀刃上或者采取了不正确的措施而导致企业劳筋伤骨损失很大一笔资金。饰品企业如果没有正确、有度、精确、规范的广告行销，产品和企业品牌都很难“名声鹊起”，但巨资广告费的大肆投入却会使企业陷入危险地带。

　　从饰品企业以往的宣传中，我们注意到饰品企业往往只注重广告宣传，而忽视了新闻传播。这种头重脚轻的不合理分布使饰品企业在品牌宣传上置于困境。饰品企业在进行品牌宣传时误认为只要有铺天盖地的广告，品牌就能崛起，但单靠广告宣传还是势单力薄。广告确实非常重要，它能硬性把东西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要让消费者心悦诚服，心甘情愿地接受你，还得花费更多的精力，想更多的策略，如公关事件、新闻传播都是品牌传播的重要手段。饰品企业应该控制硬性广告费用的投入，有效利用有限的广告费，投入到公关事件、新闻传播等低成本、高回报的宣传上。

　　饰品企业做品牌宣传可以用这么一句通俗的话：新闻是娘，广告是爹，新闻在品牌传播中起了举足轻重的作用。饰品品牌不能没有娘，在做宣传过程中只做广告，不做新闻。塑造品牌的核心关键是做公关，而不是简简单单地做广告。同时，不管怎么做公关，创造并发布新闻总是必不可少的一个环节。因此，创造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。对企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻，而这些新闻的创造应该符合四势：识社会发展之“势”、识行业发展之“势”、识企业发展之“势”、识大众兴趣之“势”。　

　　现阶段，饰品企业只做广告，不做新闻肯定是不可取的。很多饰品企业在广告宣传的实际操作过程中都遇到了这样的困境，花费巨资广告费做宣传，结果收效不大，甚至拖垮了企业。就这好比用万两黄金做了一只弓，但箭却是用面粉做的。弓再贵，但箭不实，仍旧是竹篮打水一场空。面粉做的箭没有力度，如一盘散沙，很难射中目标，即使射中了也不会给别人留下任何印记，最多只能留下一餐不可口的馒头。

　　很多饰品企业都想通过一掷千金，而后一举成名，但这些广告费或没有找准对象，或出现费用漏洞，而使大笔资金在不知不觉中溜走了。饰品业的品牌之争可谓是明星之争，饰品企业都热衷于“明星代言”作为宣传品牌惯用的伎俩，如阿Sa代言哎呀呀、谢娜代言芙莱氏、蔡依琳代言阿呀呀、汪涵代言水晶坊等等。跟品牌相符的明星固然能给企业带来极高的知名度，但很多饰品企业却存有攀比心理，看到别人请明星，自己也跟仿，别人花了多少代言费，我比他还高，把明星的身价抬得极高。饰品企业请“错”代言人后，不仅浪费了大量广告费，而且对品牌提升也没多少益处，有的甚至会损害品牌形象。

　　除此之外，饰品企业在产品上市前不当的超前广告投入，在产品进入市场后过度的广告宣传，及无效广告的投放等等都是企业广告开支的巨大浪费。这些费用只是给企业打造了一只“黄金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂贵，再华丽，但没有锋利、结实的箭，弓也便只能成为一种道具，“华而不实”注定没有用武之地。

　　饰品企业在品牌宣传上的操作困境和致命缺陷使很多企业束手无策，那么，饰品企业如何来做公关新闻呢？远卓品牌机构的核链公关可以说是饰品企业做新闻传播的一种有效策略。

　　核链公关即通过制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。核链公关有三个要素：其一:制造中子；其二：选择合适的铀核；其三：恰到好处的进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力，为品牌建设立下卓越功勋。

　　做品牌需要创新，品牌宣传同样也需要运用创新手法。媒体是品牌传播的重要基地，打破常规做传播首先就要在媒体传播上取得异常效果。如何使新闻产生爆炸效果，进而如火烧赤壁般迅速窜红，使媒体针对此事件进行铺天盖地的报道，最有效地推进品牌传播，这就需要核链公关的威力。如2004年春，新光饰品董事长周晓光因在全国“两会”前夕自费打广告征集议案，广受全国关注与好评，新光饰品也因此迅速声名鹊起，成为饰品行业新贵。再如酷咔咔饰品推出“加盟火眼”， 赠送加盟商一双“火眼金睛”帮助加盟商系统分析，在选择品牌时能够正确分析，理性选择，降低风险投资。新光饰品和酷咔咔饰品这些新闻事件在投放媒体后，引起各方关注，新闻随即被大量转载，在传播过程中，又生成了很多新的新闻。核链公关模式进行品牌传播，使新闻传播犹如火烧赤壁般吞并所有的连环战船，新闻如排山倒海之势顷刻间入侵人的大脑，使品牌知名度空前提升。

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	谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。
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