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突破高端白酒销售瓶颈的经济学力量 7 上页：第 1 页 四、突破之策 综合上述几方面分析，就是用经济学的法则去降低消费者的附加消费价值（感）。 资源的稀缺性是衡量其价值的杠杆之一，这也是经济学的核心所在。因为，只有稀缺的东西才更值钱，比如，众所周知的时间是最值钱的，这也就是现在诸多酒企借助年份酒进入利润高额的高端酒的目的所在。但是，在目前缺乏诚信价值体系的市场环境里，年份酒的真实性是大打折扣的，这又为企业如何运营年份酒提出了一个难题。而如何创造稀缺及善用信息差的经济学理念才正是指导企业进行高端营销的根本所在。 1、 定位高端。正如上述凡勃伦法则所说的从消费的高端切入才更加能够吸引消费者的关注一样，首先是企业要有走向高端的态度和想法，正如上述禅的故事中禅师所说“如果你不想要更高的价钱，你就永远不会得到更高的价钱”一样。 其次，高端白酒新贵水井坊当年以比茅台和五粮液还贵的酒的颠覆式营销走脱困境的成功就在于此，给更高一层的炫耀心理找到一个表现的方式。再比之于中国的市场环境及社会背景及吃喝文化的社会底蕴，中国非理性的面子文化体现在酒文化消费传统还会延续很久；因而，高端是不怕高的、是没有限定的。 茅台和五粮液走高端的做法的时代背景和机遇已经过去了。现在也没有哪个白酒企业愿意且能够象他们一样再经历几十年之久从低端做到高端。而现在茅台和五粮液的行为却有着共同之处，那就是创造稀缺的价值以支持其高端定位，如茅台提出的绝对护肝论的营养秘方，以及五粮液的六百年窖池都是不可替代的稀缺资源价值。 虽然现在单纯价格的高端已经不足为奇，但是，更多的细分概念定位高端市场还有待开发，因为，在满足消费需求和酒文化中的细分是无止境的，进入高端不必都依靠模仿。 2、形象传播高端。形象产生价值已是一个不可否认的事实。形象是个综合概念，不仅仅是指产品的包装，更重要的是传播产品的过程中所展示的整体形象。包括广告画面、宣传物料、展示陈列等等。形象高端所展示的不仅仅是精美，更要求达到某种程度的无以伦比的高度。 形象传递信息，形象的本质变是为了传递某种信息。上述禅的故事中，那块石头之所以能够从蔬菜市场转战到珠宝市场且不价值不断升级，不仅由于门徒的不言语增加了其神秘感，也体现出了市场中对于这块石头的信息不对称经济学原理。因此，企业如何通过形象的元素引导消费者觉得这瓶酒是稀缺的某种高端是要下一番功夫的。如水井坊说它是“高尚生活元素”，尽管我们知道高尚生活元素不局限于一瓶酒，但是，它这么第一个说了就先声夺人产生了在位优势，就是让人觉得它就是高尚生活元素了。 现在一些企业总以为大打广告就能够成就高端品牌，还是没有弄清广告的真正本质所在。广告不仅需要播放力度，更需要内容的力度。 3、 渠道高端。恰如上述禅理故事中的石头最终是在珠宝市场里卖出好价钱一样，好东西要物以类聚才能体现其价值所在。企业对于高端酒的市场渠道选择就不能用通常的铺市率这个定义来评判，而是要让它在它应该在的地方且只存在那个地方才是其特色所在。 在这个概念里，不仅仅是以渠道及终端的高中低档等级来划分，而通过整合营销关系资源达到一种产品在某渠道和终端里的独有特权也是其价值体现。 4、目标高端。俗话说，领导喝什么下级就喝什么，即如何通过高端达到影响并引导普通消费群的跟进。既然是真正的高端就要通过对于高端人群的社会活动行为开展活动，如水井坊的高雅音乐会等等。当然了，还有许多可以针对高端消费人群的活动还有待企业去开发。此外，高端“精英”人群的数据库相对来说还是容易建立的，有利于企业在区域市场开展相应的推广活动。 小结 回到上述的问题“如何降低附加消费价值”，通过上述的系列分析，那就是让这酒喝了会很值得，钱花得也很值得。即喝酒的觉得好有面子，受礼的觉得值有份量，那么，对于真正花现金去购买酒的消费者就是收益大于投入，消费附加值自然就不觉得高了，也才会产生循环消费。高端性、稀缺性、信息差等三方面才是解决高端白酒销售瓶劲的经济学本质思路。而只有当思路清晰了之后的营销执行策略才会有的放矢。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuyuzeng@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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