实现产品属性到品牌属性的转化

　　白酒也罢，葡萄酒也罢，其实都面临同质化的现状，但是，白酒与葡萄酒之所以市场份额在逐渐扩大，主要原因在于大部分企业实现了从产品属性到品牌属性的转化，这个转化其实是一个微妙的过渡，所谓过渡，其实来源于两个出发点，第一点，产品本身是属于工厂的，不属于消费者，所以就需要厂家要实现从产品特性转移到以消费为主的品牌特性上，这是一个微妙的过渡。纵观目前的黄酒企业，大部分还没有实现这个过渡，而是仅仅将产品的某些特性套在品牌身上，从而导致这个品牌无法真正的打动消费者。第二点，目前的黄酒产品都有自己的独特个性，但是却没有将这种个性与消费群体的消费价值观有效对接，也就是说，还没有让产品走向品牌，产品的独特之处在品牌身上往往找不到，显得曲高和寡，以王老吉为例，过去的王老吉给我们的印象无非是一个凉茶产品，但是为什么能够成为凉茶行业的龙头品牌，正是在于其产品属性到品牌属性运作思路的转化，所以，黄酒企业的下一步，必须要实现这一转变。

　　从产品属性转向品牌属性中，还有两个重要的问题。第一个重要的问题是“找到消费者的购买理由”，也可以理解成为‘消费买点’。以往我们更多地关注产品卖点，但你的产品卖点未必是消费者的消费买点，这一点至关重要。第二重要的问题便是不要“自我营销”而要品牌市场营销，我们的想当然不能代替消费者。

　　强化品牌化市场运作的技巧。

　　假如可口可乐不再商场做促销，消费者是不是还会继续主动购买？答案一定是会，为什么，因为可口可乐实现了品牌化市场运作。

　　相对于白酒与葡萄酒，目前的黄酒能不能给消费者一个消费的理由？不能，不能的原因在于，在品牌化市场运作上，黄酒目前并不成熟，不成熟的表现在于，消费者在消费黄酒的时候，理由仅仅因为它是黄酒，或者因为它有黄酒的特性和本质，但是却没有体现出这个品牌在消费者消费过程中的某种价值，这个价值是完全属于消费者的价值。这是因为，黄酒企业还在品牌化市场运作的技巧上并没有下足功夫，在市场上，他们比的是谁的渠道控制力强，谁的广告投入多，谁在市场上露脸时间多，而没有将自身的消费理由，清晰的在市场上表现出来，这个消费理由不仅仅是价位问题，而是如何来引导消费者，让他觉得值，有的黄酒品牌一上来就是文化，但是太文化了，这个文化显得牵强，导致消费者在购买的时候产生一种摸不着的感觉，甚至产生疑问，为什么要购买他？从而造成深奥的文化与消费者的消费心理脱离，也有的品牌尽管通过大量的广告宣传，获得一个很高的品牌知名度，加上某些地区的渠道控制力强，自然会引起消费者的注意，但是这些都不是品牌化市场运作的根本，黄酒企业必须正视的一个现实是，一旦你没有广告，没有促销，消费者还愿不愿意主动来购买，愿不愿意什么酒都不选，就来选择黄酒？

　　如果我们的黄酒企业每天都在纯粹的谈品牌，没有真正按照市场化的思路操作的话，肯定是走不远的。市场化的核心是以消费为导向而不是销售为导向。一个主动一个被动，一个关注趋势一个关注利润。以消费为导向就必须深入研究消费者，研究消费文化，研究消费价值。　　

　　王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监、中国葡萄酒联盟网总编。北京大学毕业。品牌中国金谱奖06-07年度中国100名优秀品牌专家，10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、南山、夏都、民权九鼎、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。曾任职外资企业市场主管、国内知名企业的副总经理、全国市场总监，现任多家企业品牌顾问。网站：www.chinazhid.com www.chinawineunio.com 手机：13603053030 邮箱：wangsandao@16.com

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