五、在刺激消费上：

　　——颠覆性的营销策略：空手套白狼的“礼品卡”杀手锏

　　PPG礼品卡最大的价值在于：“衬衫还没买，现金已落袋！”

　　当时，PPG发现市场上有一种潜在需求：“消费者想给青朋好友/客户送衬衫，却不知道对方尺码，又不好意思直接询问？”所以，礼品卡有效满足了这种需求，直接产生3大经济效益：

　　1、零成本的电子货币迅速回笼现金；

　　2、电子货币兑换过程中sales引导增加ARPU值（单比消费金额）；

　　3、不断获得新数据，无限扩大消费群；　　

　　六、在广告投放上：

　　颠覆性的媒体攻势：不计成本地资源占位

　　06-07年，正值保健品被严打、广告监管从紧的非常时期，PPG一反常态，06年在报纸和杂志等平面媒体上砸了2000多万的广告费，07年翻了10倍，一出手就是2.3个亿，算得上是当时全中国最大的平面广告主。PPG大手笔的出发点十分清晰：

　　第一、前期（1-2年里）在消费者不知道PPG的市场认知状态下，通过媒体货架的投射方式，让北上广深、长三角、珠三角等经济发达地区的消费者不断接触PPG，吸引广大的第一次购买体验。　　

　　第二、疯狂掠夺资源，抬高竞争门槛

　　好比开店要讲地段/位置，投广告要选媒体/版面，综观PPG两年来的广告战，几乎横扫了中国一线主流平面媒体，版面好，位置醒目，PPG的广告高占位，一方面的是抢占价值资源，中国的媒体是典型的1/9法则，媒体总量很大，但具有较好投资回报率的媒体只占总量的10%甚至更低。另一方面，PPG向蠢蠢欲动的跟进者发出警告：想从我这里分走一杯羹，自己还得掂量掂量实力！　　

　　第三、VC先后投了5000多万美金（未计算08年三山的3000万美金），有能力烧钱

　　我曾经仔细分析PPG的广告投放策略，其中有40%都是被浪费的掉的，这里有前期试投的主动性耗损，更多的是缺乏对投放媒体到人群和广告分析，随意性的挥霍。

　　当时，在PPG内部暗地流传一种说法，说PPG拿着VC的大把银子利用媒体洗钱。有些危言耸听。但如果当时PPG能够认真的对各个媒体进行详细的受众分析、相关广告内容的研究，做一些类似媒体打分表的遴选标准，完全可以将钱花到刀刃上，不至于引来一些非议，更不会酿成后来因为投资回报率过低，而和媒体闹出拖欠广告费的纠纷。　　

　　七、在公司运营上：

　　颠覆性的外包战略：只做大脑，不当手脚

　　PPG的本质是轻公司，以营销为导向的，而非一家产品公司，所以PPG的在公司运营上做的是减法。只将上游核心资源掌握在自己手里，下游执行的细节全部外报。

　　在产品上：

　　PPG没有工厂和研发部门，李亮是全公司唯一的产品经理，只抓上游采购，所有的布料由李亮负责购买，向外包工厂下订单，至于开发什么产品，也是李亮根据美国市场的一些经验，甚者个人的喜好审美来定具体的产品线，虽然起到了“旌旗一挥，行动统一”的高效率，但也存在显而易见的弊端：

　　第一、很多产品出现水土不服

　　99元的皇家牛津纺衬衫像一座标杆，令PPG后续推出的衬衫新品竟无一能征服市场，销售情况不甚理想，特别是价位在200元左右的中高端产品，如迎风群岛系列、苏格兰休闲系列、海岛棉系列、包括08年的新款精品高支棉系列。究其原因：　　

　　1、中高端产品的面料卖点无法令消费者深切感知；

　　PPG的百元产品均以宣扬高品质面料为主，而面料的优劣好坏是需要消费者亲身接触体验的，在平面媒体和DM上根本无法体现。给消费者造成的感觉的是：所谓的高品质看上去和99元的牛津纺并无别样，激发不了购买欲。

　　2、缺乏对产品品质的深度剖析和卖点的高度提炼；

　　营销的至高境界是要有“化腐朽为神奇”的本事，如何将一件的普通的衬衫，通过的概念的嫁接，面料机理的深挖开掘，给消费者一个强烈购买的理由，这种传播学上编解码技术恰恰是PPG内部人所不具备的，当时我给迎风群岛定下一个产品卖点：“会呼吸的衬衫”，突出的面料透气吸汗的高品质，围绕呼吸这个概念，运用相关面料机理图、通过前后数据对比等科普手法对消费者进行深度说服，不断刺激消费者的神经。　　

　　第二、产品部的缺失，导致对下游工厂的监管不利

　　PPG没有产品部，也许是李亮百密中的一疏，网络上对PPG衬衫质量的诟病，并非无中生有，我在07年买过多件PPG产品，总结了几个问题：

　　1、袖口短：看上去特别不协调；

　　2、下摆短：搭配西裤容易掉出来，有碍形象；

　　3、版型宽：欧版的式样让身材偏瘦的人穿着特显肥松；

　　如果有良好专业度的产品经理严把质量关，并根据东方人身材，进行二次设计，上述的问题都可以迎刃而解。

　　因为产品纠纷问题，我在07年4月的一天，曾经亲历过PPG的一场风波：

　　有一家浙江的生产商带着当地法院的人，亲自跑到PPG位于上海青浦的办公地，冲进电机房拉闸断电，致使PPG整个呼叫系统全部瘫痪，当天暂停运营1个小时。事件的起因是PPG认为对方产品质量不合格，拒不付款所致。　　

　　在营销上：

　　PPG把营销进行模块化的切割，有点中央厨房的操作概念，PPG事先将上游的策略以及媒体谈判完全由自己掌控，下游的摄影、设计、修图、公关执行、DM投放等环节全部有不同专业的细分公司包干到户。

　　从理论值上，似乎这种外包战略代价极高，从直接成本计算，花费不菲，然而从营销策略到具体执行的一条龙，不断的为呈现的效果加分，这也就是为什么PPG一出世，即抓住了广大消费者心智的原因。

　　另外，精准的外包战略确保了时间的环环相扣，这种无形价值绝非单纯的成本核算问题。　　

　　在运营上：

　　PPG坚持用自己的原班人马开发PPG2.0的运营系统，将前端的Call Center销售平台和后台支持平台（包括IT、市场部、数据、物流）进行对接，开发系统是个循序渐进的慢工出细活的事情，最简单快速的办法，是找专业公司，如用友、东软等，可以在1-2个月内开发出一套即时可用的成熟的系统。

　　然而，在这项事关PPG生意命脉的核心问题上，李亮坚决自主开发的策略，而为之付出的代价的是：PPG直到07年底才在技术上真正实现消费者随意挑选产品组成礼包的功能。　　

　　八、在促销手段上

　　颠覆性的礼包策略：满足男士一周的穿衣需求

　　PPG首开了服装礼包装的购买策略，对ARPU值有着举足轻重的贡献。这个想法也源于李亮和赵奕松的跨国公司的经历。

　　国外投行职员的衬衫穿着习惯是：周一到周四以白、蓝纯色为主，周五会变换一些轻松休闲的颜色度周末。根据这个极为美式的穿着传统，PPG提出了一周换装概念，即将4-5件衣服搭配组成一个礼包，满足白领男士一周的着装需要，搭配的原则是白、蓝纯色加一个暖色系，细心的消费者会发现PPG礼包这种如出一辙的组合策略。　　

　　轻狂的PPG，轻狂的李亮，不断的在行业内做出颠覆性的举动，一次次的让同行大跌眼镜之余，将媒体、消费者玩弄于股掌。他可以狂砸数亿广告眼都不眨，可以做轻得不能再轻的公司，可以面对消费者对产品的质疑面无惧色，就算是面对行内行外人群起攻之时，依然可以极度自信地面对事业。这种另类的轻狂，虽然赢得了出人意料的旗开得胜，但也为其后的发展埋下了隐患。

　　智少奇，毕业于复旦大学新闻系，资深品牌行销专家，深度介入快消品、保健品、药品、服装服饰、电子商务等传统、新兴产业，全盘操作过十多个整合营销项目，服务过燕京啤酒、阿里巴巴等行业一线品牌。曾经先后在灵诺策划传播机构、PPG服饰、香港力康集团等企业操盘品牌事业，擅长帮助国内外企业快速赢得销量的火箭式增长，并在激烈的市场竞争中找到适合自己的品牌营销商机。沟通电话：13621947063、13681758181，E-mail： zhishaoqi@gmai.com

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