“轻公司”的“轻敌”——PPG从未将Vancl们视为对手　　

　　2007年年底，一个名为Vancl（凡客诚品）的男装直销品牌诞生了，和之前众多名不见经传的跟进者一样，PPG根本没有将其放在眼里，挂在心上。

　　赵奕松曾经说过：“他们可以抄我们，但学不到我们的精髓”。她的话其实是暗指PPG的模式和产品可以被他人拷贝，然而团队实力和思路无法复制。

　　只不过， PPG这次确实碰上了劲敌，因为Vancl和以前PPG碰到的任何一个对手都不一样，我总结了以往PPG跟进者的三种形态：　　

　　第一、来源于传统服装行业

　　这些人懂服装，有技术，产品全，但无法抛弃过去传统行业的习气和观念。

　　最典型的莫过于上海的老牌衬衫品牌——海螺，当时也有意介入直销的新模式，和海螺的老总闲聊时，我说如果海螺要做PPG干的事，必须重新创一个品牌，因为海螺代表一个过去的时代，但落款可以打上海螺的名字，那位老总却连连摇头，坚持只能用海螺，我想如果连这点气度和魄力都没有，又谈何与狂嚣的PPG抗衡呢？　　

　　第二、来源于IT或通讯公司

　　这些人有想法，有激情，但缺乏恒心，他们看到了PPG带来的直销商机，但并不会拼尽全力，前期试水如果不成功，马上踩刹车叫停，决不恋战，对这门生意并不抱过多幻想。　　

　　第三、来源于相关风险投资商

　　这些人毫无经验，缺乏思路，虽然通过猎头找了一些空降兵，但并不信任他们，在营销投入上瞻前顾后，畏首畏尾，策略不清晰。　　

　　Vancl与上述三类人不一样，他们没有给自己退路，目标就是超越PPG。为此他们还挖走了PPG的一些人。除此以外，Vancl手中握有的4张牌，使他们有理由自信击败PPG：　　

　　第1张牌、资金上的保证

　　据了解，前金山CEO雷军是Vancl的大股东，08年Vancl已完成二次融资，不愁没钱花。　　

　　第2张牌、队伍兵强马壮

　　Vancl的营销团队是曾经卓越网的一帮“开国功勋”，领军人物是扎根电子商务，深谙网络营销之道的陈年，对于直销的本质，陈年和他的团队比PPG看的更清，摸的更透。　　

　　第3张牌、营销手法快、准、狠

　　快：产品开发快

　　直销的真谛是重复购买——相关品的不断开发

　　除了PPG有的产品，Vancl都有之外，还相继推出了男内衣裤/袜、夹克等相关产品，不断提供消费者更多的选择，利用衬衫的低门槛吸引客户进店，再通过销售话术，促成其重复多次消费，有效提高了ARPU值，合理利用了单人营销成本。　　

　　准：市场定位准

　　直销商品就是走低价策略——68元体验价

　　Vancl把PPG研究非常透彻，陈年意识到，PPG的成功起步源于他们刻意为消费者营造了一种“高质低价”的假象，所以在产品同质化的情况下，Vancl在价格门槛上再度破盘，用68元和PPG抢夺市场份额。　　

　　狠：推广战术狠

　　网络营销的性价比远大于平面广告

　　互联网出身的陈年，对于网络营销的操作驾轻就熟，资源丰富，他对平面媒体和网络媒体都进行了一轮广告投放，结果证明平面媒体和网络媒体本质区别在于成本回收速度，平面媒体从投放到产生订单，至少需要1周的时间，而网络媒体上午打出广告，下午就能产出销售回款，另外，平面媒体的广告成本也高于网络媒体。　　

　　第4张牌、精于炒作

　　Vancl自打出世以来，陈年即高调出战，不时在网络和媒体上发表一些言论，有意无意的公布Vancl的经营状况和销售业绩，将人们对PPG的注意力一下子转移到更年轻的Vancl身上，这种“千年老二”的策略，在PPG表现后劲不足的同时，让市场寄予了更多的希望和支持。　　

　　现在，PPG几乎销声匿迹，偶尔在报纸上能看到某广告代理公司刊登的“催促PPG支付广告欠款”的声明。Vancl却在网络和部门报纸媒体上有条不紊的投放广告，两相比较，双方境遇可见一斑。　　

　　对于PPG目前的窘境？外界猜测纷纭，大致是这样一条脉络：PPG最初与首批风险投资签下对赌协议，承诺2007年将达到7亿元的销售额，至少5亿元，但最终PPG却只完成了3亿元左右，实际亏损更是高达1.5亿元，随后的变数接踵而来，铺天盖地的广告仿佛在一夜之间就消失得无影无踪了，又接二连三地当上被告，再加上网络上众多“PPG消费者”发出的指责，过去对PPG褒奖有加的公众语境立即倒戈相向。　　

　　“这个世界没有真相，只有传播中的真相”，透过现象看本质，PPG兴于“轻公司”，衰于“轻公司”，无论PPG何去何从，在中国服装业历史上，他注定会被载入史册，PPG的商业案例也必将成为营销界今后几年为人探讨的经典话题。

　　不管是轻公司、重公司，还是快公司、慢公司，在中国天南地北的市场商战中，企业需要有审时度势的战略头脑，用一成不变的营销策略征服愈来愈成熟的市场，已被证明是一条不归路，中国的民营企业并不缺乏高智商的营销高手，但那种可以看清行业本质，掌握市场大势，制定企业发展走向的战略大家并不多见。

　　商战的残酷，由不得我们对每一个细节掉以轻心！

　　（全文完）　

　　智少奇，毕业于复旦大学新闻系，资深品牌行销专家，深度介入快消品、保健品、药品、服装服饰、电子商务等传统、新兴产业，全盘操作过十多个整合营销项目，服务过燕京啤酒、阿里巴巴等行业一线品牌。曾经先后在灵诺策划传播机构、PPG服饰、香港力康集团等企业操盘品牌事业，擅长帮助国内外企业快速赢得销量的火箭式增长，并在激烈的市场竞争中找到适合自己的品牌营销商机。沟通电话：13621947063、13681758181，E-mail： zhishaoqi@gmai.com

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