四、理性营销的表现方式

　　理性营销不只是一个抽象的概念名词，在具体的营销操作上更应是有一套思维的模式。

　　1、决策模式科学

　　企业的决策依据是从市场出发而不是从感性的个人直觉出发，决策的流程执行过程应是让团队里的每一个人都觉得这个决策是代表团队的意志而不是某个人的，这样才能让决策成为引导团队的有效动力。

　　此外，即然企业的决策是建立在以市场调研为基础的客观分析之上的，就不要随意的改变。例如，通常酒类企业在开发新产品的包装定性阶段是很难的。由于新产品上市总是要有一段与市场相适应的过程，且在这个过程中的销量是很低的，因此，一些市场一线的人员便会把销量的压力转向包装和价格及广告促销支持等方面，并时常会很有道理地把某某竞争对手品牌引经据典为成功的优势，从而使得企业决策者对当初的定位产生动摇，即而再产生系列的调整。而最终的结果是伴随时间悄然逝去的市场机会。因为产品早一天上市就早一天形成在位优势，并早一天在消费者心中扎根。

　　2、注重战略规划

　　战略是什么？现在依然有很多的企业对这个问题不能做出较为准确的回答，尽管答案的表述方式各有不同，但是其本质是相同的。

　　战略决定了企业赖以生存的利润的来源。面对无边无际而又无形的市场，从哪里切入呢？恰如当年毛泽东在解放战争中大决战的决策为什么从辽宁锦州打响一样，就是要保证起步就要赢、就要为改变战局打好基础。

　　酒企也一样，战略规划的内涵就是从哪方面入手能够增加并创造企业利润空间、能够让企业站稳并生存得更好。在区域市场拓展中，从什么区域最容易切入并以什么样的方式能够更好地切入？在现有市场中，影响市场增长的问题是什么？是品牌定位，还是产品品质？还是包装、定价缺乏竞争力？还是代理商的能力、营销人员和渠道终端的沟通缺乏？还是知名度不够及促销力度不足等等。也许，每一个看似很小的问题都可能成为影响整个市场价值体系完整的关键问题。

　　因此，面对现在的市场环境，企业对于市场的启动不能先做了再说，一定要知道做什么？为什么做？怎么做等预先规划。

　　3、讲究营销策略

　　同样的产品却因不一样的卖法而结果不同。在确定了市场目标之后，营销的策略就是要能够从执行的角度保证目标的实施。在营销的市场实战中，面对竞争所体现出来的资本的压力，理性所体现出来的则是不随对手盲从的恶性竞争，而是发现本质，另辟蹊径，因为，营销无定势。

　　如从广告战略到广告策略，我们会发现，近二年来在各类主流公众媒体中的酒类广告已相对有所减少，取而代之的则是行业型分众广告的增加。从产品一上市的急于直接面对消费者转到铺路搭桥引导教育经销商进行渠道建设等行为，就是很理性的表现之一。此外，广告的目标从普通大众转到细分的公众，广告的媒体从大众聚售焦到特定的终端等等。

　　再者，对于一个深谙营销之道的企业来说，市场永远都有缝隙和机会。在区域市场拓展中，很多的企业依然是拿现有的产品去强行进攻，当目标渠道和终端被竞争对手占领之时，便采取了强硬的资本型模式竞争，陷入恶性竞争魔圈，最终使得成本大大上升。这是没有真正理解品牌切入和产品切入的区别，产品只是品牌的一个具体表现，而品牌切入市场才是长久之计。

　　4、品质树造口碑

　　众所周知，品质是品牌与品牌力的根本，对于酒这类产品来说更是如此，因为酒是要一口口的品出来的。同样，好的品质是感动及吸引经销商和消费者的根本之一。

　　企业都想要消费者的口碑效应，但是，愿意为之努力的却并不是多数，更多的则是得过且过满足基本品质需求。而在品质上投入的回报是长期的，这也是为什么一些品牌到了市场瓶颈而通过再大的是广告救不了的原因所在。如一些酒的广告仍在流传，但是已离开市场多时了。

　　理性的酒企会一直关注市场对品质口感的需求变化，吸引目标消费群体的味觉，而不是只对目标市场投广告吸引他们的视觉。　　

　　5、匹配营销

　　俗话说是有多大能量做多大事，是在力所能及的情况下尽情发挥。理性营销不是创新的异类，它并不排斥一些看似所谓奢侈的做法，而是行为要和理念定位相符。如水井坊的高雅音乐会即如此，匹配的定义在于企业营销行为要和品牌定位相符、和资金财力相匹配、和企业的市场资源相辅相成。可是市场中严重透支企业有形资产和无形资产、舍本逐末的做法却是屡见不鲜。　　

　　6、团队建设

　　人才是企业财富的根本。面对市场压力，如何激发员工的智慧力量与工作斗志极为关键，团队建设的重要性知道者甚多，但是领悟并得到执行者甚少。缺乏精神理念力量的整合是酒企营销人员流动大的重要因素之一。

　　理性的企业会通过激发员工的力量而不是仅仅通过制度文件让员工去执行。如同炽热的暖风比凛冽的狂风更容易让人脱去衣服一样，方法不同，结果的本质自然不同。在激励上下功夫而不是在管制上下功夫更能凝聚人心和士气。在营销咨询的过程中，笔者曾接触过一个小的酒业公司的老江湖式职业经理，就因为其擅长研究并总结员工做弊的N之多种方法，并以此而洋洋自得其管理之道术，而最终是一个团队的烟消去散。　　

　　结束语

　　酒精是可以麻醉神经的，但是，营销却是要理性的。营销从盲从到理性是一个发展的必然过程，同样，理性的表现方式却不一而终；但是，理性营销的本质却是相同的：在优化整合资源的基础上做到价值创造的最大化，理性赢得市场，赢得价值。

　　　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhuyuzeng@sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

数字时代　酒水行业的气数与变数 （2014-01-16, 中国营销传播网，作者：李晓皓） 为什么酒水营销咨询大多没见什么效果？ （2008-11-13, 中国营销传播网，作者：赵义祥 张会亭） 酒水行业 要用战略的眼光赢取胜利 （2008-08-18, 中国营销传播网，作者：李言冰） 理性营销，企业才能走得更远 （2008-06-10, 中国营销传播网，作者：查钢） 透视酒水行业终端“促销陷阱” （2007-12-11, 中国营销传播网，作者：方刚）