三、卖场内益牙的多点宣传

　　终端广宣品的多点宣传是终端媒体化的重要组成部分，多点宣传的载体受各个商超的卖场内管理制度而不同，但总体可从以下地方寻找：

　　首先从现有的陈列资源上寻找载体，以前益牙做的不干胶贴在陈列展具上不太吸引人，06年3月份本人出差到某区域辅导市场操作时，做过很多尝试，将不规则图形的益牙KT板粘贴在陈列展具，并充分结合卖场资源因地制宜，视觉效果非常明显，雅客全国很多的销售经理都曾专门到过该市场观摩学习。如果再能在陈列展具上投放广告瓶，消费者一经过，广告歌响起吸引消费者注意，这时又能看到陈列展具KT板上的信息；另一方面益牙的KT板也可能先吸引消费者走向陈列展具，使得广告歌曲有机会响起，两者相得益彰，信息传播效果将大大提高。

　　其次，在卖场内卖场外一些人流量较大的地方寻找机会，比如：卖场入口前的扶梯位置、卖场内是否可以吊牌、一楼到二楼是否有可以展示位置、手提篮手推车垫纸、货架贴、跳跳牌、墙面广告、包柱广告等等。

　　多点广宣如果只是广宣品本身的费用，投入一般不会太大，对于需要额外支付费用载体，要细致衡量投入效能决定是否采用，尽量使有限费用产出更高的效益。　　

　　四、会“咿呀（益牙）咿呀（益牙）哟”的促销礼品　　

　　促销品运用得当，也是终端媒体化的重要组成部分，精心策划制作的促销品有时能成为非常优质的传播媒体，其作用甚至远远超出我们的想象。回顾雅客益牙所做的促销活动形式有买益牙送V9、送VQ、送小礼品、特价优惠、特殊陈列等。从两个角度来衡量促销活动效果，一是促销活动期间达成的销量；二是通过该促销活动带来消费者的持续购买，第二点特别需要在促销活动过程中完成信息传播。木糖醇几大品牌对非专业的消费者来说，比较难品尝地出不同产品品质之间的差异，各品牌在消费者头脑中形成的产品品质差异来源于其对各品牌的偏好程度，而对某品牌的偏好程度又来源于各品牌有效传播形成的品牌知名度、美誉度、忠诚度，所以益牙促销活动是否有效把“快乐”的品牌核心价值传递给消费者是其一个重要衡量标准。益牙送V9活动虽然借势雅客V9维生素概念，有效诉求益牙含有维生素C的卖点，但理性诉求只是产品的辅助卖点，在消费者购买诱因中只是一个较弱的因素，当然为益牙的市场推广加分是非常有限的，相信这一年多的推广实践也证明了这点。益牙其它促销活动还停留在非常低层次的战术手段运用水平上，基本上为卖货而卖货，一单子买卖，本次活动不能带来消费者的持续购买，综合来看，促销成本是非常高的，促销一停销量就下滑，要提升销量又不得不促销，市场推广越来越吃力，最后促销活动的效果也会逐步降低，市场推广费用持续攀升，投入与产出越来越不成比例，恶性循环。

　　益牙如何走出这个怪圈，让促销活动形成累积效应？

　　将益牙木糖醇“咿呀咿呀哟”快乐时尚的品牌口号在促销活动中传递给消费者，前面提到的广告瓶是非常好的载体，为了让它既能提高销量又能传播信息，可以将其作为促销礼品赠送给消费者，为使其更具吸引力，需对这种形式的促销礼品重新策划制作。

　　首先，声音部分要重新调整，原有广告瓶的声音是与电视广告片完全配套的广告歌曲，在这个基础上在添加新的内容，比如：“‘益牙时间到了’ + 广告歌曲 +关于益牙木糖醇轻松快乐的调侃嬉闹”。

　　其次，为了更吸引消费者，促进产品销售，需重新规划载体外型，以今年的生肖“鼠”为例，制作几个外型体现“快乐时尚、营养健康”，可以随身携带的，或者可以挂在包包上、手机上、钥匙上的吊饰卡通小松鼠娃娃。在07年度的促销活动中分批作为促销礼品投入市场，每批小松鼠娃娃不宜太多，2—3款，投放一段时间后换下一批新造型卡通小松鼠娃娃，每批卡通小松鼠娃娃的发声内容在广告歌曲的基础上，围绕“快乐时尚、营养健康”不断更新，这样在声音和外型始终围绕品牌定位的核心不断变换表现方式，让消费者保持持续收集的欲望，从而促进产品销售。造型快乐时尚的卡通小松鼠娃娃对木糖醇的重度消费群体——年轻白领、大中专学生极具吸引力，其它非重点消费群即使不需要也可以送朋友、小孩等。同时它也是益牙与消费者的贴身沟通使者，时时有效传递品牌讯息，拉近两者之间的距离，提高消费者对益牙的美誉度和忠诚度。　　

　　将这些颇具吸引力的娃娃饰品作为促销礼品可以结合各种促销活动形式，如：买赠、开盖有奖、集盖有奖、刮刮卡、各种评选活动、游戏竞赛、网络活动互动奖励等等； 同时也可以结合各种类型的促销主题，如：奥运会的、节庆的、社会热点的、快乐时尚的、营养健康的等等。

　　放远更长的时间，可以根据每年的生肖或根据热点题材分批制作当年的卡通小娃娃，外型和声音可以结合电视广告内容、节庆、当年社会热点等等，突出品牌“快乐”的核心价值，同一类型的促销礼品贯彻始终，终端推广的脉络非常清晰，各种繁杂的促销活动形散而神不散，形成累积效应，终端推广的效率也将越来越高。按每年做一些生肖礼品的方式，持续运做一段时间后，这种促销礼品一定会成为消费者对益牙强有力的记忆点和兴趣点，完全可以取代产品形象代言人的位置，每年能为雅客节约不菲的代言费用。　　

　　综合上诉，以上提及的物料需要雅客投入一定费用，但仅仅从终端媒体化一个职能衡量，它产生的效果将远远超过同等费用投放电视广告所产生的收益，这还不算在促销中消费者想获得促销礼品而购买益牙的那部分效益。

　　期待雅客益牙木糖醇再次爆发！　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为深圳采纳品牌营销From EMKT.com.cn顾问机构项目总监，电子邮件： chenhuaup@16.com

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