像“张柏芝们”那样失败？　　

　　艳照门事件在过去几个月的网络上愈演愈烈。在事件发展过程中，众明星无处逃避，在人性的窥视欲加上网络媒体的“人肉搜索”，把当事者的一点点隐私，都公之于众，甚至总结出明星们常用的奢侈品目录。而在数以亿计的帖子和网页中，两位当红女星名声一落千丈，商演、代言均遭抵制。原本喜欢她们的粉丝，包括很多孩子的家长，对她们嗤之以鼻，避之唯恐不及。

　　再如，冷血女星莎朗斯通，口吐狂言，称地震是中国人报应。立刻遭到中国演艺界和中国网友的炮轰和抵制。其代言的化妆品、手表广告被撤。连笔者常去购书的当当，也把其电影作品全部下架。

　　正所谓，在互联网时代，网络媒体的攻击力和毁灭力强大到可怕的程度。而其具有的快捷、平易、宽松特征，使企业的隐患更容易被激发、被竞争对手攻击利用，使虚假新闻、小道消息、恶语流言得以生存，危机事件甚至变成了“随时炸弹”。

　　比如，手机的白屏死机现象，药品保健品的毒副反应，化妆品的皮肤损害等等产品问题，比如企业家不当言论如王石捐款门，都会以各种各样的方式传播。

　　甚至一个帖子，一篇博文，借助公众的广泛参与，就可以在网络上迅速、大面积传播，形成影响力巨大的负面效应，使危机成倍放大恶化，从区域性事件变成全国性事件。让传统媒体花费不菲、苦心经营的品牌形象，受到损害，甚至毁于一旦。

　　比如，LG翻新机事件，就是始于一个声讨LG在华有翻新工厂的帖子。

　　再比如，抵制家乐福事件，也是在各大网站、论坛、博客和聊天工具中运用了大量的发贴、海量回贴，从1到N次方的传播，引发应者云聚。

　　再比如“雀巢奶粉碘含量超标”、“宝洁SK-II风波”、戴尔“邮件门”事件等。

　　而对于药品、保健品、食品，这些治病救人，由于个体差异性、体质敏感性、药物交叉反应、服用方法等因素，更容易发生危机事件。三株常德事件、康泰克PPA事件、巨能钙事件。一些细微的反应，在网络世界的放大和公众参与，加上竞争对手藏在幕后的言论攻击，都可能酿成大祸，不得不防。

　　企业和品牌可能因为一场危机，跌进万丈深渊、一蹶不振；也可能化危为机，展现企业高超的公关技巧，展示品牌形象。三株崩溃，新康泰克崛起，这本身就是最好的证明。因此，无论企业主观上愿意否，都不得不防网络媒体造成的危机，着力打造网络时代的危机管理体系，加强危机管理，这已经是迫在眉睫的企业公关命题。　　

　　补足短板，抓住长尾　　

　　大家都知道“木桶原理”：一个由长度各异的木板箍成的木桶，决定其容量的，不取决于全部木板长度的平均值，也不是其中最长的那块木板，而是决定于其中最短的那块木板。要想提高木桶整体效应，需要做的不是增长最长的那块木板，而是补足最短的那块木板。

　　我们可以把企业的品牌传播比喻成“木桶”，而传统媒体和网络媒体，则构成决定其容积的“木板”。很多企业对传统媒可谓不遗余力，高举高打，铺天盖地，抢央视标王，买垃圾时段，打整版广告，这构成了企业的长板效应，此时再加大投入，传播效果往往会边际递减，“至少有一般费用浪费了”；但对网络媒体却不够重视，或不知道从何着手，舍不得拿出少量费用，进行网络媒体的品牌建设，这构成了企业的短板。

　　其结果是，没有进行网络营销传播，短板存在，或发生危机事件，鞭长莫及；或被竞争对手钻了空子，严重打击；或错失网络媒介的品牌传播良机，要知道，当网民已达近2亿时，忽视网络媒体，简直可以说是“犯罪”。

　　美国《连线》杂志的主编克里斯•安德森发现：亚马逊有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书；美国最大的在线DVD影碟租赁商Netflix公司有1/5的出租量来自于其排行榜3000以外的内容。为了解释这种现象，他提出了“长尾理论”：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

　　网络媒介已经把草根网民变成了一个个“媒体”，他们同样可以参与舆论批评，信息传播，“长尾”进入主流。按照长尾效应的理论，如果能有效激活这些“网民媒体”，就能产生惊人的品牌传播效果。而这无疑有着巨大的价值。

　　可以这样断言，对于医药产品、保健品、化妆品、食品、IT数码等而言，借助网络媒体跨时空和介入成本低廉的特征，进行品牌传播，产品开发，客户维护，已经成为一种必然。做成功的徐静蕾们还是做失败的张柏芝们，是选择的时候了。　　

　　柏青医药营销机构是一家面向医药企业，提供专业营销策划、传播执行服务的整体营销服务机构。2002年创立至今，致力于为大健康产业客户（处方药、 OTC、医疗器械等）中的成长型企业提供专业的营销策划、营销传播执行等营销服务.以“核心力营销理论”为指导，以系统、精益、实效的营销服务为特色，已与国内诸多大中型药企合作，被誉为医药界最有影响力的营销服务机构之一。柏青优势在于敏锐的营销触觉、精准的产品定位、全面立体的传播、整体营销服务，通过提供第三方策略建议、外部信息以及实效有用的贴身营销服务，从而加速客户发展。联系电话：021-58545118;58545119，值班手机： 013801723966，Email: ptmkt@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

家纺品牌请张柏芝代言：无知者无畏 （2009-04-15, 中国营销传播网，作者：韩锋） 南方寝饰请张柏芝代言是福是祸 （2009-04-02, 中国营销传播网，作者：刘拓） 追问“人肉搜索”营销 （2009-01-13, 《销售与市场》，作者：陈墨）