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品牌传播三大忠告 7 上页：第 1 页 雅俗广告的对比 俗广告好，还是雅广告好？这个话题在品牌营销策划界一直有争议。其实，雅与俗虽然确实是处于同一范畴中的相对概念，但却并非一般意义上的对立关系。雅并不等同于高雅，俗也不能等同于低俗。雅与俗之间其实并不存在固定的高下位置关系。所谓雅的东西，未必就比俗的东西高大或高尚。雅之中不能排除媚俗的成分，俗的作品同样可以表现出崇高。雅与俗，在我们的生活中，从某种意义上说，更多的是标示审美取向或欣赏类型上的差异。 2007年上半年，好一段时间在济南影视台天天看到“ARK”15秒滑雪篇品牌广告，画面和配音较以前中央电视台2套的10秒品牌广告有所调整，配音：“体温不断上升，发烧危害不断加重。退热，ARK；及时退热，ARK；退热，还是ARK！HYJT中药三厂”；画面：一个滑雪运动员从好像温度计的雪山顶上滑下，速度越来越快，冲破“发烧发热”的雪屏障，然后和安瑞克包装盒同时出现，并且振臂示意，以表成功的喜悦，最后标板“HYJT中药三厂”。但是，还是以“退热”为诉求定位，并且还加了字幕“专业退热药”，尤其是电视角标广告更是以“专业退热ARK”为主。难道是创意人员感觉“退烧”太俗，老百姓都知道，而“退热”不俗（老百姓也不熟），而是大雅呢？ 无独有偶，去年笔者还曾在电视上看到百利药业新博牌柴黄颗粒一则同样15秒的雪人篇品牌广告，让我一直记忆犹新，印象非常深刻。画面是这样的：“一个小雪人被环环火焰困住，火焰忽高忽低，体温计也忽高忽低，表现出很难受的样子，突然跳出新博牌柴黄颗粒包装，小雪人立刻变成非常高兴的样子，并且飞到包装盒上，最后标板“百利药业，更健康有活力”。配音也非常简洁，易懂、易记，用可爱的童声说：“感冒发烧，持续低烧，反复发烧”，画外音“用新博牌柴黄颗粒，稳稳当当退烧”，童声重复“新博牌柴黄颗粒”，画外音“百利药业”。这则广告针对孩子家长诉求，用最通俗的语言，告知通俗的老百姓，通俗易懂，非常容易揪起孩子父母的心，可谓是一则名符其实的俗广告。何况，现在孩子如同家庭至宝，再加上“稳稳当当退烧”的安全感，试想孩子父母能不掏腰包吗？ 笔者认为“俗”广告，应该是消费者所熟悉的语言，说出所熟悉的品牌传播内容，因为这样容易引起消费者的共鸣感。因此，不要把消费者当专家，更不要把消费者当傻瓜！再者，品牌广告的俗与不俗不能偏面的看广告的表现艺术。无论是俗广告还是雅广告，只要能让消费者产生购买行为或者提供购买的忠诚度，那才是好的品牌传播！其实，按说雅广告和俗广告的区分并不科学，因为品牌传播的目的只有一个，那就是促进产品销售，所以只有好与差，而没有雅与俗。更何况，郭德纲也曾在他的一段相声里说：“俗就是雅，雅就是俗，俗到最后就是雅，因为大家都能听懂，都喜欢听”。所以，雅俗共赏并且能卖货的品牌传播才应该是最好和最有效的！ 品牌传播忠告2：不要把消费者当专家，更不要把消费者当傻瓜！ 创意来源于生活 10秒或15秒的品牌广告，本身就时间很短，在众多的电视台节目中或广告中一闪而过。策划创意就要求品牌广告诉求有很强的记忆点，并且通俗易懂，让老百姓比较容易理解并记住品牌传播信息。 好的品牌广告创意，应该来自于消费者的身边，来源于消费者的生活，用消费者通俗易懂的语言传播给消费者。创意让沟通更轻松！品牌广告创意应该从消费者生活中来，然后再回到消费者生活中去。因为我们所有人都是消费者，大家的共同语言容易沟通！ 营销的背后是文化，文化的背后同样是营销。“俗”文化就应该是如此，因为“俗”，应该是“通俗”、“世俗”和“风俗”的意思，可以溶入消费者心理，让你调动人心、呼风唤雨！越通俗，人们越容易接受，了解的人越多，成交的机会也就越多。创意策划的关键是用最通俗的方式来诠释最精髓的内涵。金六福酒的福文化传播，就是风俗文化最成功的经典案例之一。通俗之后见品牌，大俗即大雅，品牌渗透的是一种文化，是对人性的揣摩，是与消费者心理的博弈。 创意源于生活，那就要回归生活，让所有人都能享受创意带来生活的愉悦心情，贴近生活的创意才是真正的“大创意”！发现了生活的魅力，就发现了创意所在。很多生活的细节都能显现创意的火花，生活的幽默更能激发我们的潜在的创新能力。如：“达利园优先乳，我是女生我优先”；“仁和闪亮快乐男声——想唱就唱，我最闪亮”；还有叶茂中策划的福马食品，借助“2007春节晚会赵本山小品《策划》中火遍中国的经典台词——你太有才了”进行广告传播，“福马，太有才了”！ 品牌广告创意真理：“越是通俗的，越是易懂的；越是易懂的，越是大众的；越是大众的，越是有效的”。不要成为广告的奴隶，更不要为了广告而广告！因为，有效才是硬道理，品牌传播，卖货第一！ 品牌传播忠告3：不要成为广告的奴隶，更不要为了广告而广告！ 张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，营销实战电子杂志《操盘》主编兼总策划，原中国策划研究院《中国策划》兼职记者。策划十年，做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……十年营销策划经历：八年医药保健品策划，五年市场一线实战经验及快速消费品营销策划。曾任首席策划、策划副总兼策划部经理、省企划中心主任、全国企划部部长、省区经理兼策划总监及集团内部报刊执行主编等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”、“招商六步法”和“四季营销”等新营销模式，是出身于市场一线的实战策划人。手机：15866795410 QQ：553184952 Email： hongqiu88@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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