渠道组合可以多选　　

　　企业对渠道的覆盖是以组合为主，任何一种渠道模式或管理模式都不可能上下统吃、百病皆治。中国独特的城乡分布格局，决定了企业必须拥有复合多变的渠道模式，而适合的就是最优秀的。

　　如今，很多企业在致力于打造有效的渠道模式，不同企业的着眼点不同。比如：

　　青岛啤酒的微观管理系统重点关注的是控制终端，期间强调单元格划分、小区域配送等，这决定了青岛啤酒细化管理的特点。虽然青岛啤酒在配送上强调唯一配送、不间断配送和优质配送，但是，过分细化或限制经销商，结果就是串货砸价等肆意盛行，尤其是在成熟市场，时间长了，在青岛啤酒单品作战的背景下，渠道成员利润得不到有效保障，通路怨气会日益积累。

　　反观雪花啤酒，在其完美的分销模式八爪鱼系统理念的指导下，强调渠道作用的同时，根据市场特点，灵活应用5～6种分销模式：

　　1．传统分销：以非成熟市场为主，低费用推进，自然销售。

　　2．深度分销：强调厂家意志的同时，管理和服务前移，在渠道结构变化不大的前提下，精耕细作，有效提高市场管理效率。　

　　3．专营分销。与娃哈哈的联销体及宝洁的渠道管理模式类似，厂家提供完整的管理模版，与经销商共同组建业务队伍，实现专营。

　　4．直供：主要适用于大卖场、机场、火车站等。　

　　5．乡镇分销。

　　比较二者的特点，青岛啤酒强调在自身强大的品牌拉力前提下，体现自身强大的终端控制能力，弱化渠道的迹象是个不争的事实；而雪花啤酒则是在充分利用渠道作用，同时给予渠道以完善的运营模式指导和管控，强调管理而非弱化。

　　渠道，没有优劣之分！正如招数相同，不同的人施展会有不同的效果，原因在于内功不同。　　

　　二、三线品牌的病态做法　　

　　二、三线品牌的市场不大，但是病态市场和病态做法却不少：

　　1．保守市场：只做分销，忽视直供！

　　如果在居住集中的城区成熟市场上，分销比例过大（比如超过80％），无疑就是一个坐在火药桶上的市场。因为，一旦竞品针对本方分销渠道发起进攻，将会出现整片市场的连锁反映，甚至会出现通路不畅，导致“心肌梗塞”！

　　2．激进市场：只做直供，忽视分销！

　　直供的特点是价盘稳固，秩序井然，但是在一个局部市场上要全部直供将会是“只啃骨头，不吃肉”，累死累活又很难做大！

　　直供是“骨头”，那么分销就是“肉”，只有骨头的市场吃不饱，而只有肉的市场未必能“站”的起来（受制于分销），骨肉结合才会是一个活生生的市场！

　　3．面临巨头的进攻，第一反应是自乱阵脚。　

　　具备成熟深度分销系统应用、拥有完善线路管理的大企业，在终端投入上往往占据明显的优势，不是因为整体费用投入上大于对手，而是在于精确的渠道规划和准确的渠道“点杀”。

　　所谓渠道“点杀”，就是在进攻中根据终端影响力，对终端分级管理，并对单店个性化投入，在迅速提高品牌影响力的同时，带动其他渠道低费用跟进，始终将对手压制在“低洼地带”无法抬头。

　　很多企业在面对这个“被点杀”问题的时候，往往会演绎现代版的“狼来了”的故事：在山东啤酒行业，很多啤酒企业对青岛啤酒的专卖封杀政策而头疼。营销老总经常接到业务人员或经销商的告急电话：坏了，坏了，青岛啤酒在酒店里面每月赠送×件专卖酒。

　　老总一听，不能丢市场啊，一声令下：他送50件，我们送100件！于是，稀里糊涂，重磅出击，全线防守，由于没有精确的线路拜访系统支持，一阵乱枪，不但浪费了大量“弹药”，而且破坏了自身的价格秩序，造成“免疫系统”紊乱！

　　4．第二反应是不作为式地一味防守，不是它不想进攻，而是渴望着在万事俱备的情况下全渠道进攻，目的是要反戈一击、打翻身仗。

　　但是，要等到万事俱备，必然会贻误战机；要展开全渠道进攻，必然会遭遇全渠道的防守，而且进攻力度越大，反击阻力越大！

　　在财力、品牌、管理等都技不如人的情况下，“压倒性条件下取得压倒性胜利”，永远只能是二三线品牌的痴心梦想。　　

　　对策一：分渠道进攻　　

　　在线路管理的支持下，分渠道进攻的优势在于：

　　1．不能伤你十指，那就断你一指！化有形为无形，在一个市场上全渠道进攻，长期打不开局面，那么可以选择在单一渠道上进攻！在这个渠道寻求突破后，带动或继续寻找下一个单一渠道。

　　比如，在一个市场上，当所有渠道都打不开的时候，该区域主管把目光瞄准了城区100多个报亭。在淡季这些渠道是不卖啤酒的，旺季来临了，该主管集中所有线路兵力，集中拜访这些终端，单一渠道铺货比例达到90％，随即跟进POP、陈列等动作，同时采用买啤酒送报纸的现场促销，吸引消费者注意的同时，造成整个城区遍地是本品的同时，带动其他渠道跟进。

　　2．突破，就是集全力于一点！这样进攻的隐蔽性强，防守的难度加大，竞品不知道自己会从哪个方向杀出，很难阻击。

　　在分渠道运作中，需要虚实结合的进攻组合。在不断牵制敌人成功后，根据市场节奏，对于市场制高点的进攻要不惜一切代价拿下。

　　以啤酒为例，分渠道运作的特点和市场制高点的选择方向如下：

　　1．火暴店。

　　特点：每个城市都有一些生意挤破门的店，扎堆现象，从众现象，一好百好，酒水消费选择上的被动性较高！销量启动较快，小盘效应明显，带动效果快速，是聚焦切入进攻的最佳选择。

　　弊端：门槛高，进入困难，单店的费用投入有时候是严重亏本。

　　注意点：产品推进后，要注意产品的多点陈列，尽量接触消费者的同时，压制竞品的终端表现！条件合适则派驻店促销员。

　　原则：一鼓作气，拿不下来不罢休！

　　2．夜市烧烤街。

　　特点：有些市场（县城市场比较明显），夏季销量最大的店未必是酒店，每天百件啤酒的销售记录往往是夜市创造的。当天送当天卖，消费阶层不分档次，开小车吃烧烤很正常。

　　弊端：必须有专业的分销商支持，否则很难直接攻击，尽量不要用新客户供货，因为分销商必须有在晚上送货的保障。

　　注意点：烧烤街消费集中，地点空旷，POP陈列等跟进容易，现场促销效果最明显，路演效果好，老板生意繁忙，往往是焦头烂额。最担心的是新产品推介不如老品顺畅，麻烦！多挣的几个酒水钱无所谓！

　　原则：服务最重要，可以派驻“送酒工”、用促销员（学生勤工俭学）。

　　3．美食街。

　　特点：消费集中，好吃第一，好喝其次，消费者的选择权不大，突破一点，带动整条街，容易形成局部连片。

　　注意点：美食街终端集中，消息灵通，是局部市场消费的风向标。门槛高，但容易打造产品形象，要求出现客诉要及时处理，否则会出现连锁反应。

　　原则：一点带全局，突破一个店就有可能突破整条街。

　　4．批发街。

　　特点：酒水批发市场日益衰落，但是仍然是行业的龙头市场，批发街的接货面积与数量，与该产品的销量成正比。

　　弊端：砸价竞争现象明显，不按规定出货，乱市场。

　　注意点：做批发街的目的未必是走量，而是做“势”，集中在批发街做店招、陈列、码垛等，可以汇聚整个市场的“商情”，从而提高产品的市场话语权！

　　原则：掌握启动时机，最好是在春季启动市场，销量不重要，尽量稳住价盘！

　　5．卖场、超市（KA）。

　　特点：人气是KA的最大资源，价格公信力是全部市场的标杆，销量未必少，效益也未必高。KA投入的目的的是带动消费、树立价格标杆。

　　弊端：专业性很强，没有专业的队伍谈判维护的难度很大，容易虎头蛇尾。

　　注意点：产品进入KA，是攻守兼备的动作。攻对手，就是贴近竞品、压缩对手陈列面的过程；守，就是带动造势。

　　原则：专业第一，销量第二，在KA的形象就是企业的形象。

　　在此，需要强调的是：

　　1．渠道带动的效果与品牌和产品适销有着极大的关系，否则会出现流转不畅，挫伤终端经营信心。

　　2．市场机会是永远存在的，在市场发展日益成熟的今天，渠道细分程度越来越高，没有哪个品牌会在全部渠道上占据垄断，铜墙铁壁的市场是不存在的。

　　3．分渠道运做必须建立在精耕细作的基础之上。分渠道运做的目的是取得在多种渠道的综合优势，啤酒市场依然是靠销量和高覆盖率来支撑利润，只有多渠道的高覆盖率，才能弥补重点渠道上的高投入成本。在促销设计上，要注意区分重点与非重点渠道，讲究单店个性化投入，二八布局。

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