|
|
|
|
戏说“品牌战略”与“营销执行” 7 上页：第 1 页 拿百事可乐举例，他的品牌个性是年轻时尚的，那么这就是品牌战略其中的一个框格，如果你的营销活动或广告片去围绕一群老头老太太进行，这就是没有受到约束，是违背，为错误。王老吉是凉茶饮料，不是药，这是一个框，如果在营销活动中把王老吉与药店挂钩，就是违背。 品牌战略是保证品牌的营销活动不出错，他包含营销各个层面的约束： 目标人群消费特性的框定（麦当劳：方便的舒适的） 目标人群心理状态的框定（耐克：高端的精神的） 目标人群媒体接触习惯的框定（可口可乐：激情的刺激的） 产品的价格定位的框定（耐克：高价的，促销信息？） 产品自身特性的框定（英特尔：中间产品麦当劳：标准化） 产品通路特性（戴尔：直销麦当劳店面：标准化） 品牌定位对营销的框定（雕牌：情感路线） 品牌主张对营销的框定（耐克：just do it） 品牌差异化对营销的框定（三精：蓝瓶战略） …… 拥有了品牌战略的约束，那么，营销活动就是对品牌战略的执行； 现实就是，品牌的强弱差异最终将在执行层面上分出高下； 我们看到了，成功的品牌在营销活动对品牌战略的执行中都做到了两点：1、严格 2、开放 1、严格：简单的说就是对品牌战略的各个原则要严格遵守，不能做出违背品牌定位和消费者认知的事情。可口可乐不要把广告牌立到药店去，三精葡萄糖酸钙不要说绿色环保，这就是严格； 2、开放：就是在满足品牌原则的前提下，营销活动的形式多样化，决策简单化。可口可乐对于新媒体的使用非常开放，他们能够迅速做出决策，因为其在品牌战略的传播原则中，是主张以创新的传播形式来接触消费者。那么，在这个大的原则范围下，他们对于新的户外媒体、新的电视媒体（如虚拟广告）、植入式广告等，他们能迅速决策，不失时机的加以运用。 相比中国企业的举棋不定，一方面的原因是他们对于品牌战略的不明确，另一方面则是营销活动执行的不坚决，思前想后最终郁郁终了。 以前我说过，中国的企业是在“欣赏一流、观望二流、模仿三流”，当我们身边拥有这么多的一流榜样，却只用来欣赏而不去学习，这是罪莫大焉！ 品牌很简单也很复杂，简单就是看准一个好的方向，并坚持走下去就是了；复杂就是品牌战略的制定需要反复的修改和论证，营销活动要集思广益、追求创新、严格而开放。 成功？就看你上不上路了！ 林友清,资深品牌策划,毕业于中央财经大学经济学院，多年从事品牌研究及广告策划，拥有丰富的品牌建设及传播实战经验，以独到的品牌视角服务众多大中型企业。联系方式：13811547982，drifter_0683@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
