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可口可乐执行的“4A”策略 7 上页：第 1 页 为了让消费者做到“Acceptability / 乐得买”，可口可乐做了大量的促销活动，耗费了大量的人力物力，但是没有参与促销活动的产品就卖得不好，没有进行促销活动的时候，销量就停滞不前；消费者对促销活动也越来越严重，就象碰上了毒品似的，这些都不是管理层所希望看见的。 为此，可口可乐推出“4A”政策，在原来“3A”的基础上，加上了“Activation / 零售启动”，对原来“3A”策略作了更深层次的延伸。 首先是在“Availability / 买得到”的层面，强调的零售终端的可见库存量，称为“Visible Inventory”，简称“VI”，这是直接影响装瓶厂销量的指标。在这个基础上，要求产品要陈列在购买者伸手可及的地方，购买者伸手不可及表示产品丧失了被购买的机会。“看得见，拿得到”成为“买得到”的延伸。 其次，进一步挖掘“买得起”的深层内涵，那就是有需求的购买者可以接受的价格上限，消费者或购买者在不同的场合，不同的情形下的上限是不一样的，有人追求的是绝对价格点(Retail Price Point)，有人要的是相对价值(Value Point)，要求物有所值或者物超所值，从而导致了每个客户应该销售的产品组合都不一样，于是针对每一类(渠道)客户，可口可乐重新定义他们销售的产品组合，分为必备产品，机会产品和必不备产品，使一线的业务人员可以更加清楚知道自己要卖什么产品给不同客户。恰当的产品组合可以让产品周转更快，降低装瓶厂和零售终端的机会成本，有效地提高了业务人员的生产力。 为了减少消费者对促销活动的依赖，可口可乐减少促销活动的次数，但是把促销活动规模做大，影响更广，从而吸引更多的人参与，使活动成效更大；另一方面，研讨消费者可持续性消费的市场，从中找出可以最大化营收的市场机会，在该领域做大。在可口可乐推广场合营销(Occasion Based Marketing)就是由此产生，在不同的渠道不断地提醒购买者经常饮用饮料的情景去刺激购买者采取购买行为，从而推动他们的可持续性消费，真正做到“乐得买”。 可口可乐还为每一主要渠道的客户制作了不同阶段的成功图象，让业务人员照此执行，标准化整个作业流程。 所有这些，都需要一线的业务人员在零售终端有质量地执行，没有很好的执行力，所有的策略都是纸上谈兵。所以可口可乐把这“Activation / 零售启动”提到了策略的高度，要求装瓶厂很好地执行“4A”策略。 （作者曾任职于可口可乐(中国)饮料有限公司，见证可口可乐在中国近10年的变迁，这里所讲的均为原创，全文转载或节选请注明出处及作者。不胜感激！） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： kelly_wen@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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