|
|
|
|
经济型酒店，品牌碰击资本 7 上页：第 1 页 经济型酒店的品牌逻辑 从整个经济型酒店的近几年的飞速发展中可以看到，时机和并购构成了行业快速膨胀的主要因素，大多数酒店反而弱化了专注和服务，更有部分跟进者以为价格便宜、装修简单就是经济型酒店的代名词，结果使自己陷入了困境。 在分析如家的成功之时，我们看到了它在资本市场长袖善舞，看到了它通过网络或电话预订，通过会员制，通过大规模连锁来获得客源的统一管理和成本优势，这是它成功的硬件基础，但众多的模仿者依然没有成功，这是为什么？ 国内知名营销From EMKT.com.cn策划人孔繁任先生在分析如家时认为，如家之所以是如家，是因为其品牌内涵的文化和给消费者带来的对于“家”的认同。虽然有清晰的商业模式，良好的发展前景，首旅的资源，VC的青睐，但如家最重要的成功要素，在于它抓住了汽车文化、背包客文化、互联网文化、旅游文化和快捷经济文化，在酒店业以连锁的方式铺展了一种“家”的感觉。 汽车文化：如家等经济连锁酒店正是由汽车旅馆演变而来。中国的汽车拥有率虽然较低，不足人口的2%，但汽车日益成为一种必需品而非奢侈品，汽车热潮所造成的影响，标志着人们生活方式和价值认同的巨大转变，快捷、方便、经济的概念也将随之融入消费者的精神之中。 背包客文化：背包客大多是没有什么积蓄的年轻人，尽管穿着时尚，但有些背包客实际仍处于“温饱线”水平。因而，便捷、经济、怀旧风格的如家就成了他们的首选。 互联网文化：互联网文化是信息化的代名词，它方便了如家连锁的系统服务和资源整合。如家一开始依托携程等专业门户网站，后来依托于互联网和呼叫中心的中央客源系统。现在，自己网站和电话热线的订单量已经大大超过了在携程等专业门户网站的订单。 旅游文化和快捷经济文化：2005年中国国内旅游人数达到了12.1亿人次，远远高于5年前的7.44亿人次，人们的消费实力还在随着经济增长而不断增强。北京奥运会、2010年上海世博会都将会刺激国内游的进一步升温。但绝大多数中国游客依然不愿花太多的钱住高档酒店，而低价酒店的营销又不到位，这就给有着良好品牌的经济型酒店创造了机会。 根据一份针对消费者的权威调查显示，经济型酒店给人的基本概念权重对比如下：  我们可以看到，除了价格之外，消费者对于环境、交通、服务、网点、风格、知名度的要求比较高。经济型酒店凭借其独特的定位和特色的经营，在上市较短的时间就引起的消费者的注意，消费者认为经济型酒店具有什么样的特征？调查结果显示，“环境干净、整洁、卫生”的认同最高，其次是“价格比同档次传统酒店更优惠”，然后是“各大城市有”网点，可享受统一会员服务”、“所在地段交通方便”和“连锁经营、服务规范高效”。 消费者需要的是服务，而不是公司背景和是否上市。除了上述基本的硬件要求外，消费者对于酒店的感觉也就是酒店品牌所塑造的文化认同感是最重要的。因为硬件设施都可以模仿，跟进，唯独品牌文化和服务态度不可以模仿。如家以细腻的笔调和细节塑造给人家的感觉，品牌定位上，如家定位在为商务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。而莫泰也类似定位于“温馨的家庭气氛和饮食满足”，价格更实惠，但从酒店内部环境看，莫泰的商务气息似乎比如家更浓。这种品牌个性鲜明的定位和主张从酒店的种种细节中表现出来，从硬件到服务，从预订到退房，从商务到休闲，是不可比拟的品牌资产。 孔繁任先生认为，品牌的核心价值就是社会声望，声望可以赢得喜爱、尊重与追随，人们愿意为对声望的喜爱、尊重与追随而买单。声望的载体可以是人、组织、产品或者服务，从这个意义上说品牌的经营就是对于声望的经营。现在我们可以看到如家在人们中的声望已经无可比拟，已经成了经济型酒店的代名词。 但更多经济型酒店品牌建设的重心并不在于品牌内涵的建设，而是形式上参照如家模式，以最终上市为目的进行扩张。一旦上市希望破灭，加上整个行业的高烧状态开始降温，以财务投资为目地的大股东很有可能支持将该品牌出售套现。这种经营心态也势必导致少数几家诚心做品牌的经济型酒店一统天下，如家收购七斗星的案例将层出不穷。 未来，经济型酒店将成为我国酒店业中竞争最激烈、发展最快的一支主力军。在经历了资本市场上的一路狂奔之后，经济型酒店将通过规模化、品牌化、连锁化、网络化等管理模式来降低成本，提高服务品质，增强市场竞争力。而取胜的关键在于谁的品牌更能深入人心，更能打动消费的内心，脱了资本这套外衣，谁更能赢得声望，谁就是最后的赢家。 原载：《销售与管理》2008年6月刊 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lxy730020@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
