免费赠送的先决条件　　

　　正如上面的案例，“免费赠送”不是万能的，虽然它有着很强的品牌转换能力，但它是有先决条件的。条件成熟了，它就会发挥非常积极的作用；而条件不成熟，则会导致时间和金钱的浪费，甚至会伤及到品牌价值。

　　那么，“免费赠送”到底在什么样的条件下才发挥积极作用呢？简单来说，至少要符合以下4个条件：

　　1、是消费者明显能够体验到不同之处的产品。

　　比如，雪糕、饮料、速冻食品、软件、网络等。因为，这些品类（或行业），消费者一旦接触，就会明显的感觉到它的不同或好坏，只要你的产品（或服务）真的好，他们就会考虑转换品牌。这也是为什么“美汁源”果粒橙快速走红的原因，因为消费者很容易能够喝出“美汁源”与其它果汁饮料有什么不同。

　　2、可以重复购买的产品。

　　比如，多数快速消费品，因为，免费赠送的目的是让消费者将批量消费，持续消费，如果你的产品不存在重复购买，免费赠送就不会产生什么作用，只是让消费者占一次便宜罢了。所以，采用“免费赠送”一定要注意你的产品是否消费者重复购买。

　　3、单位价格较小或变动成本较低的产品。

　　比如，像雪糕、鸡蛋、洗衣粉、香皂等单位价格比较低的产品，企业采用“免费赠送”，还能送得起；像软件、网络、电视节目等变动成本比较低，免费使用不会产生太大的成本，所以也能承受得起。如果不是这样的条件，免费赠送就会导致很大的成本和预算压力。

　　4、不太容易形成习惯壁垒的产品。

　　什么叫“习惯壁垒”？就是消费者一旦习惯于消费这个品类，就难以改变他的习惯。比如，像药物、茶叶、咖啡、酒精饮料等。这些品类，一旦消费者接受，而且接受的是别人的品牌，你仅仅靠“免费赠送”可能很难打破他们的习惯。这也是内蒙古的奶茶、云南的普洱茶为什么那么难扩大市场的根本原因。　　

　　告别“单打独斗”时代　　

　　那么，在实际应用中，到底如何使用“免费赠送”才能更加有效呢？这个问题也许没有标准答案，但有一条原则值得关注，即：与其它营销活动形成合力。

　　因为，我们不能把谋一个营销活动或因素看得太重，更不要人为地夸大其作用。笔者始终认为，所有的营销工具都是为战略服务的，各行其责很重要，但形成合力更重要。如果你不懂得这个道理，为了赠送而赠送，你的行为就失去灵魂，和变相降价没有什么区别。

　　我比较欣赏蒙牛为希望小学、贫困地区的孩子送牛奶的举动。这算不算“免费赠送”？肯定算。但这和商场里的“免费赠送”一样吗？肯定不一样。因为，这已经从简单的“免费赠送”上升到一个集“免费赠送”、“公益活动”、“媒体宣传”为一体的大型公关活动。形成了一个非常好的合力。这种举措，不仅可以培养潜在消费者，还可以赢得现有消费者的情感共鸣，顺便还能得到当地政府和媒体的支持。所产生的经济效益和社会效益，一个单纯的“免费赠送”怎能相提并论呢？

　　近期，由于农副产品的价格上涨等诸多因素导致，物价在全国范围普遍上涨，尤其在食品、饮料领域更加突出。这个时候，一些聪明的企业就巧妙利用“免费赠送”的方法，顺利规避了消费者对涨价的敏感情绪，从“涨价前”到“涨价后”实现产品的平稳过度。

　　还有一些企业更聪明。他们通过“免费赠送”来收集到消费者的收入、年龄、职业、家庭住址、联系方式以及生活形态等诸多信息，形成有效的数据库，为下一步的直复营销奠定基础。

　　所以，我们看待“免费赠送”时，不要忽略它的作用，也不要夸大其作用，重要的是把它与其它营销活动组合在一起，尽可能形成一种“1+1>2”的效果。

　　总之，“免费赠送”是体验营销中的重要武器，但遗憾的是，它是一把双刃剑，既有积极的一面，也有消极的一面。你会用，就可以让别人流血；不会用，则让自己流血。谨慎为宜！

　　本文在《销售与管理》2008年第7期上发表。　　

　　包•恩和巴图：著名营销专家，畅销书《中国营销50问》的作者，个人邮箱：enhebatu@26.net，个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu。

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

免费赠送还能赚钱的秘密 （2010-10-11, 中国营销传播网，作者：张计划） 免费赠送：撬开市场的利器 （2008-11-28, 中国营销传播网，作者：唐江华） 免费赠送一把双刃剑 （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第十一期，作者：何玲玲）