|
|
|
|
中小企业品牌速成之独孤九剑 7 上页：第 1 页 四、创新公关法。 其中的公关高手，要数农夫山泉，农夫山泉的每一个品牌基本上都可以说是公关事件的结果，其中，农夫山泉一分钱捐款的公关活动是其中最长期最坚持也最为有效的公关事件之字一。 2001年，农夫山泉第一届“一分钱”支持北京申奥正式启动，加上其农夫山泉有点甜的广告语，一下子从江南传遍整个中国。 2002年第二届 “一分钱”阳光体育工程启动，农夫山泉公司共向全国24个省、329个市、县的395所学校赠送了价值5019028元人民币的体育器材。这个活动被社会各界誉为“体育界的希望工程”。 2004年第三届 “一分钱”支持中国体育事业启动。 2006年第四届 “一分钱”饮水思源启动，“一瓶水，一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。 在这连续的“一分钱”活动下，农夫山泉的品牌价值感空前提高，品牌美誉度也是极大提高。 五、名人嫁接法，嫁接名人，也是很多企业追求的方法之一。 但有时你对名人有意，名人却未必对你有心，特别是在一些敏感产品的代言上，而有的企业却专门想着法挑这样的上。伊能净与泻停封就是营销界最让人搞笑的营销事件。 2005年南洋药业的“伊能净”妇科药片广告是一种另类，据说刚开始想请伊能静去代言，但名人却不是来者不拒的，嫁接名人的想法一时黄了，不知谁灵机一动，那不干脆叫“伊能净”吧，还省点代言费呢。 想到了泻停封，你就会想到谢霆峰，这种嫁接虽然有点缺德，但对企业来说并没有什么损伤，从传播上来说是一本万利的。 其它常规的请名人代言成功的当然很多，但那是要付出极大的代价的，一般的中小企业并不一定都能做到。 六、借势利导法。 2003年的SARS风波对人类来说是一场灾难，但对有些企业来说却是一个机遇，这多少有点“国家不幸诗家幸”的意味。2003年的民生21金维他就是一个这样的成功案例。当官方报道称维生素类产品可增强免疫力后，引发了全国人民补维热，维生素产品大热于市。金施尔康、罗氏维生素C、养生堂维生素以及黄金搭档的销量都乘上了倍数，而民生之21金维他，也趁机大力生产铺货、利用全国人民都躲在家里看电视了解外情时大做广告，销售额从1.5亿增长到了5.5亿，并借机从一个区域品牌走向了全国销售的知名品牌。据专家分析，如果没有这场人类的灾难，21金维他的全国之路将至少推迟三年。 一个企业的成名相对较易，而要做到持续发展，更多是企业的内功，企业对品牌的创新管理能力有多高，这就要求企业要有良好的自我备战计划。 七、差异定位法，是维持品牌持久良性的方法之一。 农夫山泉当年挑起的天然水与纯净水之争，让农夫山泉与其它纯净水厂有了明显的区别标签，也让农夫山泉真正从华东走向了全国，这是农夫山泉精准定位的成功。2007年，农夫山泉继续在强化天然水的健康营养安全定位，推出了健康的水是弱碱性水的概念，强调PH7.3的水才是更健康的水，进一步强化了农夫山泉的品牌差异。由于国家的管制，此活动好象并没有全国大规模展开，不过农夫山泉断难善罢，估计又要持续做个二三年。 八、创新宣传法。 随着市场的竞争越来越雷同化，品牌的定位和宣传也会有碰车现象，什么阶段唱什么戏越来越重要，宣传与国内外重大事件的嫁接也为品牌的快速成长提供了机会。 2003年的伊拉克战争中，国内企业也有不少巧搭"战车"的成功案例，统一润滑油"多一些润滑，少一些摩擦"的电视广告就是其中最典型、最成功的广告了！此前，润滑油这类专业产品的电视广告对受众的影响并不是特别大，因此润滑油的电视广告并不多见。 2003年3月21日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。 这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。这则广告既准确地诉求了 “多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，耐人寻味。 而统一为这则广告10天仅仅投入了250万元，造就了一个全国知名品牌，被评为当年十大营销案例。 九、概念创新法。 盖天力制药厂生产的“白加黑”感冒片，1995年上市，半年的营销额就突破了1.6亿元，分割了全国15％的感冒药市场。这一现象被称为“白加黑”震撼，且在营销传播界产生了强烈的冲击。 “白加黑”在当时来说是个大创意。普通感冒片的缺点是服用后容易瞌睡，这对大多数白天要工作的消费者来说，是个心理障碍。而“白加黑”感冒片能兑现“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香”的承诺，正中消费者的下怀，仅半年就分割了全国15％的感冒药市场，在几乎是合资品牌垄断的感冒药市场上取得了一席之地。 要快速建立一个好品牌，其实拥有了以上还远远不够，还有很多要做，而这里，只是努力想在具备一定基础的企业中，寻找一条更加快捷的方法，但任何方法都不是独立的。 不管市场经济发展到哪个阶段，要想快速建立一个良好品牌，唯一不变的方法就是以变化的方法去尝试。 最后要强调一点的是，数市场经济品牌策划几十年，往往会有一个现象：当年品牌策划越成功，策划知名度越高，企业最后的发展往往难尽如意，很多媒体把它归咎于策划人透支了企业的资源。我不认为这样，如果策划人一开始并没有做虚假广告，何能透支未来资源？一个企业已经站上一个新台阶了，站立不稳，那肯定是企业的经营问题。 很多企业家，由于经验还不够，或者说太顺了，品牌策划太成功了，便会不自觉地懒在现有的专一手段上，于经营其它的手段上不作改进，才会造成企业的困境，我们认为，一个企业的成功是要多方面的，木根光光一块或者一边的板长是没用的，只能短时间蓄水，关键还是要整合发展。有兴趣的朋友可以看看本人当年写的比较理论性的《木桶理论的N种演变》一文。 所谓秀才造反，十年不成，体会甚深，所以既然当了秀才，就不要造反，可以选择鼓动别人造反。电子邮件: dosotry@to.com 第 1 2 页 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
