无形资产与有形重建

　　为何不将时间、精力和资金投入到新品牌上，而是要重建那些下线的、远离人们生活的消亡品牌呢？这也许是很多人都想问的问题。

　　要回答这个问题，并非一句两句就能说得清，但在理清头绪之前，必须清楚的是，这些品牌的下市，并非是由于质量问题或者不够畅销，恰恰相反，它们大多有着较高的质量水准，曾经畅销过或是热门商品。

　　导致它们没落乃至消亡的原因是非常复杂的内部产品线调整、整合等原因，例如Brim咖啡，1961~1995年，通用食品曾斥巨资打造了Brim，让它一跃成为美国数一数二的咖啡品牌，风头劲猛。

　　然而在母公司通用食品被Altria收购后，在内部调整和整合下，Brim逐渐失宠，失去竞争力，乃至没落，最后消亡。与此类似的是护发产品Salon Selectives的遭遇，1987年，Salon Selectives在Helene Curtis首次上市，定位是在家里也能用到美发沙龙的精选产品，仅仅一年内，销量就高达1亿美元，华尔街甚至声称它“可能是历史上最为成功的护发产品”。直到1996年，联合利华收购了Helene Curtis，态势才开始有所变化。

　　很难确切说明一个品牌是如何一步步走向消亡的，有时候，即使你可以在货架上买得到某种商品，但是也许它正处于消亡的过程中。在2000年左右，Salon Selectives成为品牌内部调整的牺牲品。到今天River West对其进行收购时，只有知识产权如商标和原配方的留存。

　　不过，难道这些品牌就这样成为历史的牺牲品吗？答案是：否，它们还有品牌价值存在。经过调查，River West发现，对于这些已经“作古”的品牌，人们并没有完全遗忘，而是保留着一定的记忆，甚至是美好的回忆，例如经过对Brim所做的为期一年的调查，River West发现，在25岁以上的人群中，Brim有着92%的国民认知率。这就意味着，无论在美国的哪里，只要提起Brim，10个人中有9个知道这个品牌，如果对于一个新的咖啡品牌，或者其他品牌而言，这是不可想象的。

　　这牵涉到营销界的热门话题——品牌资产(Brand Equity)，即品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度以及品牌忠诚度。对于这些消亡品牌而言，虽然它们的实体消失了，但是部分品牌资产仍然存在。除了品牌名称、LOGO、形象深入人心，更重要的是，人们对它们的认知度以及好感度都保持着一定程度，后两者尤为重要——正是这些内在因素维系着品牌与人们之间的情感联系，令它们即使已经下市，仍在人们心智中占有一席之地。

　　所以，当面对一个不知前景如何、却动辄需要数百万美元投资打造的新品牌，这些消亡了的品牌还是有其竞争力的。

　　在调研过程中，River West的人员发现了另一个营销“利好”——他们发现，在回忆这些“古老”的品牌时，人们的记忆常常会发生一些偏差，或者说错位，具体表现在，“回忆”起一些品牌的产品，而实际上这个品牌从未生产过这类产品；或者是对该品牌所生产的产品发生错觉，明明它只出产睡衣，但人们记忆中它还生产体恤、外套之类的服饰产品。事实上，这只不过是时间和记忆力联手同人们开的一个玩笑而已，但是对于营销人员来说，这是一个再好不过的机会了，“移花接木”正是广告界爱用的方式。

　　授权咨询公司Beanstalk Group的案例就很能说明问题，9年前，Beanstalk 与工具制造商Stanley Works进行合作，当时Stanley Works正试图为其身处困境的品牌寻找一条新路。那时，Stanley在对消费者进行的品牌调研中，有个测试很有趣，在某个小组中，有个人坚持说他的车库里有一架Stanley的梯子。但是事实上，Stanley从来没制造过梯子。

　　这件看似微不足道的小事给了Beanstalk以启发——接手Stanley后，Beanstalk并没有建议他们去投资生产梯子的工厂或者干脆转向生产梯子。相反，Stanley是向着反方向行动，与大型的梯子制造商和经销商Werner签署了授权合作协议，此后Werner便可以用Stanley这个品牌的名义出售梯子。这不仅使得Werner获得了更多上架的机会，并创造出更多的业绩，更令Stanley获得了一个新的产品线以及授权费。而这并不是全部，在Beanstalk的帮助下，Stanley的品牌和许多产品联系了起来——从工作手套到胶鞋，其他一些Stanley从来没有、现在也没有生产过的东西，现在都出现在Stanley的品牌线中。Stanley并不需要生产这些商品，却也扩展了品牌的生命力，而这些合作商也借助了Stanley的影响力，双方各得其所。

　　事实上，这种记忆的偏差化对于消亡品牌的重建而言，有着特殊意义，通常而言，消费者会记得品牌的本质，即“是什么”，但是也会忘记品牌的特性，即“具体是什么”，知道Brim是咖啡，是Mocca咖啡还是Cappucino，他们就不清楚了。这样，在重建品牌时，就创造了一种可能性，即“忽略”该品牌原本的特性，而引进符合该品牌品类的产品，达到移花接木的效果。就像“Fill It to the rim with Brim”代表各种口味的咖啡，而不只是某种特定口味的咖啡。对于营销人员来说，在品牌复兴中，这更有利于产品线的定位与打造。　

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