如何吸引新传统主义用户？

　　很明显，向中国的消费者营销商品不再是一成不变的，需要更定制的方法把握中国消费者对中国传统价值观和理念回归的心理。

　　突出中国价值观和理念的产品设计，根据当地的市场品位设计产品，听起来像是不言而喻的道理，但在中国，很少有国外商家做得更好。这不是因为尝试的次数不够多，而是越来越多的公司，包括本土的都试着将传统价值和文化融合在产品开发过程中。例如，中国消费者认为传统的中草药成分非常有效，这一观念会影响个人护理产品和食品饮料产品以及非处方药类。

　　有很多国外公司在这方面都做得还是不错的。1997年宝洁公司旗下的佳洁士进入中国，推出绿茶牙膏，这是根据中国人认为绿茶非常健康，并对牙齿有益的传统观念而推出的。牙膏包装为中国设计，并有中文名字，翻译过来是“更干净”的意思，价格定位在可以吸引大众消费者。因此佳洁士的收入自2002-2006年每年增长24%，到2006年拥有中国口腔健康产品的19%的市场份额。佳洁士的成功是因为对中国消费者的了解并对产品进行了合适的定价。

　　另一个例子是中国本土品牌霸王洗发水。霸王洗发水的成分包括首乌，这也是被中国传统上认为可以乌发的药材，并且与男性永葆青春和富有活力相关。通过与中国传统观念的结合，并通过邀请成龙作代言，霸王洗发水的销售价格要比普通洗发水高出很多。

　　此外，中国消费者认为很重要的品牌特征是品牌的传统。在被问到品牌存在的时间时，60%的中国消费者认为时间越长，说明品牌“越好、越可靠”。例如中国的白酒生产厂家泸州老窖，其国窖被认为是使用了从1573年明朝就开始的酒酿制造而成，通过宣传其多年的酿造历史，成为中国的白酒品牌之一。　　

　　根据差异定制不同营销方法

　　大部分全球性企业在向中国一级城市的富裕消费者销售都相对容易，虽然这类市场令人兴奋并有利可图，但中国市场作为一个整体的多样性和潜力更不能忽视。那些在大型城市中行之有效的销售战略不适用于整个中国市场。为了能够全面挖掘中国市场的潜力，并触及到大型城市以外的中国消费者，企业更需要了解中国传统文化和观念，以及这些文化和观念对消费者的购买行为产生的影响。

　　在美国市场，各城市之间的消费者差异不大，在中国，产品、营销和分销成本存在着很大的地区差异。这种差异可能表现在一个地区销售好的产品可能在另一个地区销售却不好；或者广告与店内营销的有效性存在差异，或者产品上架成本方面存在差异。

　　这些地区差异在调查中也得到了证实。例如，在三级城市如湖北黄石和安徽蚌埠，与一级城市相比，消费者更倾向于坚持使用他们了解的品牌。大部分中国人认为教育是家长做出的最重要的投资，很多三级城市的家长对此观点也表示认同。

　　对某些产品或产品特征的兴趣也存在地区差异性。当然，这在全世界都是如此，但在中国这种差异性表现得更为突出。北方城市的女性比南方城市的女性购买更多的彩妆，而南方城市的女性购买更多的护肤品。

　　商家需要增加对中国区域性差异的了解，因此管理者在评估机遇时面临的权衡更为复杂——不仅是各个客户群需要的产品是什么，还有各个地区的每个客户群所需要的各自产品是什么的问题。是否能够将销售给上海、香港和北京消费者群的产品卖给云南和江西南昌的富裕消费者？是否存在向哈尔滨或昆明推出更低价格产品的机会？按照客户群和产品做决定在大型成熟的市场非常有用，但忽略中国的地区性差异将会让商家以偏概全。　　

　　从电视开始启动品牌

　　很明显，一个被认为可靠、价值高并且与文化相关的品牌对中国消费者有吸引力，但是如何将这一形象传递给中国消费者呢？研究证实，电视广告是在中国启动品牌的必要手段。在许多产品类别，几乎有2/3的受访者表明，他们看到某一新产品在电视上宣传才会尝试。但是其他方法也很有必要，特别是对于更为复杂和个性化的产品，如高档消费类电子产品或一些个人护理产品。在购买笔记本电脑时，85%的受访者表示，他们在购买之前已经有亲戚、朋友购买；而这一比例在韩国是57%，在其他国家则更低。而且，中国人认为口口相传的方式要比电视广告可靠7倍。

　　研究表明，店内广告以及赞助是对中国消费者来说在信息质量(可信度和接触力，而不是广泛度)方面惟一高于电视的渠道。更低的劳动力成本以及增加的影响力都证明商家应该比在其他市场更多地利用店内营销的机会。

　　其次是商家需要更为谨慎地在中国使用互联网广告，虽然网络广告的使用频率在增加，特别是一些保证可以接触到特定群体的网站上，研究表明，总体而言，网络广告的有效性非常低——与户外广告和车站广告类似。

　　因此，为了在中国消费者中建立信誉度，需要从电视广告开始，之后选择其他手段，包括店内促销、赞助以及报纸、杂志、广播等。制定对中国消费者有吸引力的营销战略，需要国外商家的观念转变，而且必须进行投资，要对中国消费者的心理进行市场研究。

　　在产品开发方面，推出适合他们需要的产品，在制定营销策略方面要与中国消费者的价值观一致。在当地建立强大的运作团队也非常关键，因为远程操作的国外商家是无法深入了解中国不断变化的消费者，但毋庸置疑，这些付出对于进入中国市场是值得的。　　作者介绍：

　　Claudia Suessmuth-Dyckerhoff，麦肯锡上海分公司董事；lan St-Maurice，上海分公司副董事；Jimmy Hexter，北京分公司资深董事，著有《运营中国：从战略到执行》一书。

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