所以产品差异化策略要求企业要有很强的研发队伍，有很强的市场敏感度，以及与时俱进的执行力。

　　另外一种方式就是推动场合行销(Occasion Based Marketing)。它是建立在消费习惯或者说是习惯性的消费场合的基础上，因为人们一旦形成某种消费习惯，就很难改变这种习惯的行为。就象早上起来会洗脸刷牙，中午12点左右要吃中饭一样，人们的这些行为一旦形成习惯，一般不会轻易改变。行销人员要做的就是要把自己的产品和这种习惯性消费场合建立关联，然后不时提醒购买者/消费者，让他们在脑海里回到这种习惯性的场合/情形下，这样就会产生这种持续性的需求。

　　可口可乐很早就提出OBM的概念，他们在中国也有许多很好的例子。

　　2005年，可口可乐曾经在一些主要城市做过一个调查，发现被人们喝进肚子的饮料有60-70%是在家发生的，而在家里最常喝饮料的场合/情形有四种，全家人用餐和看电视的时候，喝的量是最大的，所以他们设计了两款广告海报（如图），一幅是一家人在用餐的场合，每个人前面都有一杯的可口可乐，饭桌上还摆着两瓶喝了一半的可口可乐，另外一幅画面上是两个人在看电视的场景，手里拿着罐可口可乐。这些海报被演绎到卖场/超市、社区便利店、食杂店，在一些购买者会为家里购置饮料的通路（或者渠道，下同）里用来提醒购买者注意，回忆起饮用可口可乐的场景，再加上陈列在旁边的产品，就会让购买者从陈列面上拿下可口可乐的产品。在推行OBM的那些购买点，他们一般不再做任何形式的促销。其后的追踪发现，购买者在这些购买点购买量全是两位数以上的增长率。　　　

　　另外一个成功案例就是可口可乐与魔兽世界合作进军网吧通路的例子。面对百事可乐抢占了年轻人市场的挑战，可口可乐决定进军网吧，与百事可乐抗衡。他们通过调查了解到在当时玩家热衷于魔兽世界，所以他们跟美国暴雪公司合作进军网吧，第一年魔兽世界和可口可乐联合出现在同一广告画面中，这些画面被演变成各式各样不同尺寸的广告品，张贴于网吧内外，刹时网吧通路一片红海；第二年，可口可乐又把产品直接植入游戏当中，玩家在玩网游的同时就被游戏中的喝可口可乐的情节所提醒，情不自禁地要购买可口可乐产品。可口可乐就是从玩家在网吧里玩网游的习惯切入这个市场，期间为可口可乐夺得不少年轻人的市场。　　　

　　其实在国内的厂商也隐约可见OBM的一些影子，光明的舒睡奶就是一例。光明舒睡奶的正面包装（如图）看上去十分亲切，蓝色的背景映衬出了夜晚的氛围，而盒身正面印有的卡通月亮图案则给人一种很舒服很贴心的感觉。厂商就是把自己的产品结合了人们临睡前喝奶的习惯，在产品包装（当然还有广告宣传品）上用画面来提醒购买者，在临睡前的场合喝牛奶的这种习惯。

　　场合行销可以让消费者/购买者在相当长的一段时间里保持持续性的购买需求，从而减少对促销活动的依赖。促销活动可以成为在无可奈何时必要的补充，特别是当我们要追求短期效益的时候，价格促销就会有立杆见影的效果。

　　但是如果可以，让我们远离毒品，淡化促销活动，因为那是老板心中永远的痛！

　　备注：

　　1. 本文所说的促销活动是指任何提供直接或间接的价格折让，或者以实物/虚拟礼品，额外服务来吸引购买者采取购买/消费商品/服务行为的活动。

　　2. 关于OBM的更多解说，请网友及同行稍后浏览我的博客(http://blog.16.com/kelly_wen)或发电邮给我(kelly_wen@16.com)一起商讨。

　　(作者曾任职于可口可乐(中国)饮料有限公司，见证可口可乐在中国近10年的变迁，这里所讲的均为原创，全文转载或节选请注明出处及作者。不胜感激！）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： kelly_wen@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

区域经理如何把促销提升到战略规划 （2009-03-22, 中国营销传播网，作者：李通升） 10铁律，让促销拔剑扬眉 （2008-09-08, 中国营销传播网，作者：丁永征） 解剖促销之四要三忌 （2008-07-25, 中国营销传播网，作者：李作亚） 促销，营销战术的触礁 （2007-06-28, 中国营销传播网，作者：何足奇）