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食品企业遭遇突发事件，如何实现公益“赢”销 7 上页：第 1 页 公益营销的成功之道——快、准、稳 仅仅具备公益营销的系统思维是不够的，企业要发挥公益营销的效力，实现令人满意的投资回报，还讲究一些具体的方式方法。概括起来，公益营销讲究——快、准、稳。 公益营销首先讲究的就是“快”。 众所周知，面对突发事件，第一反应是最重要的。突发事件背后，往往隐藏了极大的机会。这个机会，少部份先知先觉者往往把握比较快，它们具有敏锐的嗅觉，可以感应到机会的存在，感应到机会的大小。我们不能指望每一家企业都具备这种先知先觉，但可以因为企业快速的反应，弥补这种后知后觉的缺陷，从而牢牢的抓住突发事件所带来的机会。本次汶川地震，伊利的表现最为闪耀，成为食品界的公益营销第一个明星，5月12日地震发生后两小时内，第一批从四川邛崃工厂紧急调配的价值100万元的300件、2吨伊利金典纯牛奶就送到中国红十字会成都备灾救灾中心，成为首家将救灾物资送至灾区的企业。区区100万对于财大气粗的伊利来说根本算不了什么，但这100万为伊利带来的回报，仅仅是铺天盖地的媒体报道、专访，其价值就远超过100万。伊利之所以能尝到本次突发事件的头琰汤，在于伊利内部的应急系统的健全。很早以前，伊利集团就建立了一个《伊利社会责任应急机制》，这个应急机制分为对内和对外两个系统，由应急沟通反应预案、赈灾物资调配预案、抢险救援队人员配给预案和媒体联动机制、集团内部动员机制5部分组成。该机制在必要时可完成从企业外部的救援机构、媒体、一线销售渠道和经销商，到企业自身的四方联动。正是依靠这个《伊利社会责任应急机制》，伊利才做到了N个第一：第一时间启动了企业社会责任应急预案；第一个成立企业救援队，筹措救灾物资；第一时间联系中国红十字会捐赠240万包牛奶；第一批300件2吨伊利金典牛奶在灾情发生2小时内，于12日连夜送抵中国红十字会成都备灾救灾中心；24小时内，从全国调配的第二批赈灾物资入川。伊利牛奶反应的速度之后以快，就在于其建立的《伊利社会责任应急机制》。应该说，这个世界突发性事件层出不穷，企业不愁没有机会介入突发事件，只有建立了内部完善的应急体制，才能在下一次突发事件中抓住机会，成为突发事件的焦点明星和大赢家。 公益营销第二个技巧就是“准”。 公益营销背后确实隐藏了很多的机会。但这么多的机会里有大有小，有难有易，投身公益营销回报大不大，不在于出的钱多不多，而在于是不是能够抓住最关键的核心机会。只有这个机会，才能催化公益营销的效应，产生“四两拨千斤”的效果。本次王老吉之所以大获成功，准确的说并不在于它出的钱多（相信在整个漫长的抗震救灾过程中出资超过1亿的大有人在），而在于它出的钱“准”。王老吉本次捐赠的“准”主要体现在两个方面：一方面，5月18日前后，通过3-5天的救灾及信息批露，几所全球都完整的接收了汶川地震的信息，汶川成为全球关注、关怀的对象。与此同时，因为信息传递的不对称，互联网上风行一个《国际铁公鸡排行榜》，陈述了一个错误的事实，指出国际品牌在汶川地震中表现呆板，没有体现出足够的人道主义和企业责任。这个时候，正是群情激扬的时刻，王老吉出手就是1个亿，比之可口可乐、百事可乐、达能等大多数国际食品公司加起来的捐赠还要多得多，这一巨大的反差强大的刺激了中国人民的神经，国际品牌在这一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉则瞬间超越了那些国际食品企业，成为“品牌的巨人”；另一方面，但鉴于灾区本身的混乱和无序，更多的人无法亲涉灾区见证，只有通过收看电视来表达关注之情。中央电视台作为中国的传媒老大，其影响力和号召力非同一般。央视5月18号举办的那场赈灾晚会，共有数亿人观看，其收视率甚至不亚于春节联欢晚会，王老吉选择在央视赈灾直播晚会现场捐赠，又是天量的1个亿，几分钟之内，这一信息就可以传递给13亿中国人民和海外华人，效果可以在几个小时内发酵，不可谓不“准”。 公益营销还需要讲究“稳”。虽然突发事件背后存在大量的机会，但同时也潜伏着同样巨大的潜在“风险”。万科和掌门人王石最近有点烦，其根源就在于面对突发事件，表现得不够稳。万科捐赠200万，估且不论金额的多少，至少其反应速度在地产界算比较靠前的。但是，因为王石低估了汶川地震的形势，低估了正在崛起的草根势力（网络势力）的力量，不够稳重，在网民在讨论其金额大小、多寡时，缺乏深思熟虑，冒冒然就不断的抛出一个又一个单纯的以企业商业准则和个人道德为标准的“反向言论”，正是这些言论酿造了愈演愈烈的万科“捐赠门”事件，让万科后来掏出了10倍也就是2000万请奥美公关为其擦屁股，还追加了1个亿用于灾区重建。虽然钱没少出（至少前后总数比王老吉多了1000多万），但“好”是一个也没落着，反倒落了个讨伐一堆、批判一群、抨击无数。 算好公益营销这笔账 食品企业开展公益营销，还得学会认真的算好账，算算到底是亏了还是赚了。如果亏了，会失去什么；如果赚了，又能获得什么？ 综合来看，食品企业投身公益营销存在两个方面的收益：一是经济收益，主要体现在即时的销售提升带来的利润回报，这种销售提升可以表现在网点的扩充，单店的业绩提升等多个方面；二是潜在品牌收益，主要是指因为公益营销而带来的品牌增值，消费群体的扩大等。食品企业判断自己要不要参与到突发事件中来，参与的程度到底要多深，就必须好好合计推行公益营销的这笔账，看看是赚了还是赔了。我们不提倡企业仅仅凭借勇气或者所谓的个人志向来决定是否参与突发事件，在商业社会，一时意气用事异常不可取，这一行为只会导致企业管理的无序。当企业因为管理无序而倒闭时，自救尚且不暇，就更谈不上求助它人了。 因此，从长远和可持续履行企业责任，回馈社会的理性角度来看，食品企业参与突发事件，推行公益营销，必须先算清楚账，想好了再干！ 原载《销售与市场》食品版2008年07期 第 1 2 页 关于作者：
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