如何应对错误或失实报道

　　在企业危机发生后，关于企业的负面新闻可以说是连篇累牍，企业完全曝光于公众目光之下，接受质疑与批评是十分正常的。企业除了要付出更多的耐心和责任外，决不能任由片面的、负面的声音继续损害品牌形象。特别是对于错误的报道或传播，新闻发言人应积极主动地约请相关媒体予以澄清事实。

　　如果错误不足以引起公众的注意力或只是个很快会被忘记的微弱反应，那么就什么也都不做。但当媒体的错误足以引起纠纷或形成不利于自己的舆论，新闻发言人则应当以职业化的、不对抗的方式告诉记者和编辑，希望记者在写下一篇该专题报道之前进行更正，但对某些特殊的具有操纵痕迹的新闻，就不要以这种方式沟通，应派专门的正义的公关公司进行专门沟通、协调、处理。如果记者和编辑不进行更改，那么应该投诉媒体的主管、主办单位，要求改正并致歉――但是一定要有凭有据，切勿掺杂强烈的感情因素。如果媒体不刊登或申明这个更正，新闻发言人下一步的做法是向媒体行业主管机关投诉，如中华全国新闻工作者协会、国家新闻出版总署等，如果以上措施都得不到有效的实施，惟一的做法就是诉诸法律。不过，这一措施不到万不得已不要轻易使用，这样反而不利于事情的顺利解决，因为中国媒体的环境发生了根本性的变化，新闻在转型，媒体也在转型。

　　直播时代新闻发言人的形象

　　要做好新闻发言人，必须通过广博的知识积累、熟练的媒体应对技巧，同时塑造企业内部的影响力和声誉也非常关键。另外，在新闻发布会上要体现出新闻发言人的个人素养和人格魅力。

　　我们刚才说了新闻发言人在面对媒体时要注重自身的形象，特别是细节。我记得，光明乳业在卷入回炉奶事件的舆论旋涡时，王佳芬在媒体面前竟流下了眼泪，但这眼泪并没有获得媒体和公众的同情，反而因为其随口揭露行业内都这样做、是行业不公开的秘密，惹恼了行业同仁，从而使光明再次置于竞争对手、舆论和社会公众的质疑与讨伐声中。可以说光明乳业的危机公关教训是惨痛的、深刻的、发人深思的。

　　新闻直播时代，面对企业危机，新闻发言人尤其应该注意在镜头前的一举一动。在接受电视采访时，要做哪些准备呢？笔者认为以下几个方面要注意：

　　一是仪表仪容。这个非常直接、明了，也表明了企业对公众的尊重与坦诚，体现了一种责任感。但是倘若一个细节没有处理好，就会非常被动。自然、真诚地面对镜头，用智慧与责任来征服观众。否则稍有不慎，你的“丑态”将大白于天下。

　　二是开场白。新闻发言人在出镜回答时，一定要准备充分，要有开场白，要对事件的发生、进度、处理情况、承担的责任以及赔偿、召回等情况向公众简明扼要地介绍清楚，不要吞吞吐吐，要真诚而且言之有物有理。开场白不宜太长，不宜罗嗦，不宜使用书面语言和行业术语。

　　三是身体语言。身体语言是指非词语性的身体符号，包括目光与面部表情、身体运动与触摸、姿势与外貌、身体间的空间距离等。也许可以在语言上伪装自己，但身体语言却经常会"出卖"自己，因此，解译人们的体语密码，可以更准确地认识自己和他人。因此新闻发言人一定要注重用身体语言来表达真诚、责任和对解决问题的态度。

　　四是情绪控制。作为新闻发言人控制好面对镜头时的情绪非常关键，如果自身就浮躁或者不沉稳，建议你一开始就不应该出镜。“不要因为别人的负面意见影响了你”，同样新闻发言人也不要在镜头前因为自己的不良情绪影响到受众，这是非常糟糕和愚蠢的事情。

　　五是个人魅力。做一个合格的新闻发言人也许不难，但要做一个能够化险为夷、受人尊敬的新闻发言人就不那么轻松了。一个人的个性魅力不是一朝一夕就可以练就的，而是靠长期的坚持不懈的积累、培养与砺炼得来的。

　　新闻发言人在危机面前不一定力挽狂澜，却是处于危机中的企业与公众、媒体、政府交流最合适的桥梁和纽带；新闻发言人不一定拯救整个企业的危机，但至少可以为对化解危机争取更多的时间与信任。尊敬和重视新闻发言人，给新闻发言人以空间和资源，注重对新闻发言人平日的培训应是各行各业的企业必须高度重视的，否则一旦企业危机爆发，那可就真乱了方寸、慌了阵脚，其损失就不可估量了。

　　马斐，中国酒业资深营销From EMKT.com.cn策划人，行业观察家、危机公关专家。 三年媒体工作经历、十一年食品、酒企营销经验。 擅长营销策划、媒介分析、危机公关。 《中国经营报》、《第一财经报》、《经济观察报》特约撰稿，《新食品》、《大食品》、《新营销》、《销售与市场》、《经理人》特约行业撰稿。　联系方式：13253683001、13838269001，QQ：37761529， jiudu9@16.com

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	马斐：资深营销策划专家，行业观察家、危机公关专家。九度（郑州、西安）营销策划机构总经理。三年财经媒体工作经历、十一年食品、酒企营销策划实战经验，专心、专注、专业服务食品、酒类行业。擅长整合营销、品牌塑造、市场推广、媒介分析、危机公关。先后为29家食品、酒企业做长期跟踪深度服务。
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