广告主们的小心试探

　　离婚了的爸爸通常不会是广告里的阳光男主角。就像在2000年一家金融服务公司(John Hancock Financial Services)的广告里那样，这样的角色被描绘成坏人，在这个广告里，他告诉沮丧的前妻，他要和女友搬到加州去，儿子乔伊就留给她了。

　　但如今，广告里的离婚父亲形象开始转变了。在新的福特车广告里，离异父亲看起来很爱孩子，乐于帮助家庭，周末会全部拿出给孩子，与前妻关系也不错。广告商表示，他们所做的是努力反映出他们顾客的风貌，因为他们中的很多人并不处于完美的家庭方程式中。这样的广告也表明，大广告商不再对离婚题材广告敬而远之。

　　这支广告上出现两位父母，两个小孩，带着一条狗在周末逛街、开车在海边兜风，最后，天色渐晚，车在公寓门口停下，父亲说：“谢谢你这个周末的邀请。”说着一边搂着孩子们。“没问题。”前妻说，她的身边是福特Freestyle车的大镜头。最后一幕是父亲向远去的车子挥手。

　　这是福特“勇敢行动”广告活动系列广告中的一支。福特公司营销总经理约翰•菲利斯(John Felice)说，“这是真实世界的反映。”之后他补充说道，广告无意“宣传任何价值观点”。

　　市场上还有很多类似这样的以单亲父母为诉求，但也并没有明指的广告。这些广告完全扭转了以前人们对于离婚家庭略带歧视的看法。阳狮集团(Publicies Groupe)旗下广告公司Kaplan Thaler Group的首席执行官司琳达•泰勒(Linda Kaplan Thaler)说，这表明了社会新的观点，即使离婚了，也可以和对方保持良好关系。

　　离异父亲形象出现在了众多意想不到的地方，比如《家庭圈》(Family Circle)杂志。这本杂志以往痛恨离婚的程度简直到了连这个词都绝对不让出现的地步。在该杂志2006年9月刊的《家庭》栏目上一篇长长的特写描述了一位离异父亲的心路历程。

　　广告主们当然不会在这个题材上过度发挥。直到1990年，离异在美国文化中才开始摆脱禁忌。据美国疾病防控中心的统计，仅2006年一年，全美就有107万起离婚。即使这样，广告中离异的形象多数还是阴郁的。琳达说：“人们仍然较难接受将离婚视作快乐的事情。”

　　但她最后说，福特车广告反映了一个新的现实，“很多人并不会在离婚后把前伴侣视作陌路去记恨。”

　　类似的广告商还有沃尔沃、尼桑汽车、宜家、大众，甚至包括贺曼贺卡，这些汽车、家居以及情感表达产品的供应商们发现，离婚的人们需要他们的产品。　　

　　离婚营销背后的商业思考

　　Ken Toumey是21世纪房地产(Century 21)的品牌管理副总裁。他看过divorce360网站之后表示，这会是我推荐给广告主去投放广告的媒体，因为它即使是新媒体，但这个内容也能保证广告投入有效。

　　Toumey称，很多广告都应该与媒体的内容相挂钩。我发现，基于需求的营销要远比简单的人群分类营销有力得多。离异人群数量日益扩大，它无疑是非常有吸引力的、一个沉默的新市场。

　　2005年，Schwab电视台播放了一条在滑雪胜地的一位单身女子的广告。广告中，女子说，“我终于可以第一次打理自己的财务了！我想找到一些帮助，但对方必须是和我一起来做，听我的想法，而不是替我做出一切决定。这，将是我离开拉里后的第一个改变。”

　　Schwab品牌策划师Ben Stuart在讲述这则广告的创作想法时说：“我们并不把离异人群视为一个大目标客户群体，而是更侧重于传达我们的服务是配合性质的。离婚在这则广告中只是隐文本。许多像Schwab这样的金融服务公司把生活变动者视为最可能的新客户。很明显，一旦两人离婚，财产要分割、房屋会出售。”

　　但他补充说，公司的整体广告策略还是更着眼于一些积极向上的题材，如新生儿、婚礼、退休等。而亡故和离异则“更敏感，因为我们要尊重人们的情感痛苦，我们并不想把一个营销平台建立在人们的痛苦之上”。

　　金融和地产机构在寻求离异客户时态度虽谨慎，而一旦客户出现，两类行业的从业人员却立即摩拳擦掌、随时出击。这大概也是情感与金钱之间一次有趣的角力或者“结合”吧。　　

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