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白药搅了邦迪的局 7 上页：第 1 页 第二优势：借势成名，以强治强 在产品竞争中，一种产品的优劣是用另一种产品来对比衡量的。创可贴是实用性产品，虽然邦迪的诉求快速止血，站在了第一需求的层面。从严格意义上讲，邦迪创可贴并不是一种外科创伤治疗的药品。 云南白药恰恰是找到了邦迪的最薄弱环节，“给邦迪加点白药”，这无疑是告诉消费者，白药创可贴是含药的创可贴，不是普通胶布，仅凭这一点云南白药创可贴就站在了邦迪的肩膀上，邦迪在小创伤市场的近十年殚精竭虑的打拼，瞬间变成了为含药创可贴的奠基性打工。云南白药借用强生的方法，结合白药更明显的疗效，轻松地实现了“借势成名，以强制强”的竞争目的。 第三个优势：替代效应 事实上白药不提出含药概念之前，因为没有参照物对比，消费者并未意识到邦迪只是一块临时救急的一条小胶布。白药含药概念的推出，让消费者恍然大悟：原来能止血不等于能治伤口，顷刻间邦迪的优势就变成了短处。 事实上云南白药的止血、消炎功能早已为中国的消费者所熟悉。含药概念一经提出，白药贴的优势、白药贴的特色、白药贴的风格、白药贴的与众不同马上就凸现出来了，在不含药占了绝对优势的小创伤护理产品中，它就显得卓尔不群，一说到治伤就离不开它，而且表现的是一种天下第一的形象。白药毫不费力地取代了不含药创可贴的市场主导地位。 第四个优势 市场第一效应 这种差异定位使得白药实现了产品品牌之间的类的区别，创造出独一无二的第一优势。这种所谓的“第一”的优势可谓与生俱来、得天独厚，形成了营销From EMKT.com.cn学上难得一见的第一效应：“第一说法、第一事件、第一位置、第一产品”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。即便将来有产品仿冒跟进，也无法打破，白药创可贴在消费者心中树立起来的“含药、止痛、消炎、止血、方便”的第一形象。 第五个优势：形成市场垄断 这样的定位一旦建立，就等于制造出一个高难度的市场进入壁垒，它轻易地将邦迪及一些小品牌拒之于市场之外，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到这个率先提出“含药”概念的品牌，云南白药创口贴达到“先入为主”的效果。基于对手的竞争取向、排他性的进入壁垒与原创性的第一主张，它无形中提高了其它小创伤止血产品的进入门槛和市场运营成本。 第六个优势：形成品牌效应 “含药“概念的定位，为云南白药100年的历史文化提供了延伸空间，其悠久的历史使消费者获得了充分的心理安全度，消费者信赖白药创口贴因为云南白药的品牌效应，它能赋予含药创可贴的利益远远高于开发不含药创可贴。文化的融合所形成的白药创可贴全新的价值链，白药创可贴的竞争优势也正是在这个新的价值链之间展开。在这样的融合的平台上发展成为一种品牌信誉垄断，使得邦迪及其它创可贴品牌在文化消费层面上几乎丧失了与之竞争的砝码。 一个小小的“含药”定位，顺利的帮助云南白药创可贴完成与邦迪创可贴的消费认知切断，它带来的事实是，在2001年前云南白药创可贴还只能仰视邦迪，到了2008年6月，其销售额已经高达3亿元（其中包括白药牙膏及其它透皮产品约1.5亿元），白药创可贴一跃成为创可贴江湖唯一能和其平起平坐的武林高手。这意味着邦迪主导的小创伤口市场竞争格局完全被打破，市场份额被迫重新分配，邦迪在未来的中国创口贴市场拓展中不得不直接面对这个风格沉稳泼辣的竞争对手。 路胜贞，减法定位理论创导人，CIS专家。红火广告策划人才机构总经理，积极倡导高品质、高效率、亲切配合、适当成本的合作精神，致力于协助中小品牌在自我觉醒和以小搏大的观念推动下，打造成长奇迹！电话：13299070789,电子邮件: 81463608@q.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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