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2008年夏季制冷类家电消费浅析 7 上页：第 1 页 价格趋势：行业成本增加，预计价格上涨10%以上 上半年空调的件均价为3180元，较去年同期上升了9%，冰箱的件均价为2465元，较去年同期增长6%。1500~2500元价位段的冰箱、空调均居主流地位，消费者在此价位段的需求分别为57%和65%；  合资品牌整体上价格偏高，消费者在夏季对中高端产品的关注要低于年度的平均值，价位在3500元以上的高端产品需求分别为11%和12%；如冰箱中的对开门、三开门、中高端冰箱，虽呈逐步上升趋势，但依据夏季的爆发量推算，预计占比在15%以内。 此外，由于价格持续走高而产生的价差空间，以及消费者对价格的关注尤其突出（参见图4），渠道内“炒家”便乘机而入，乱价将较往年更剧烈，专营店、批发渠道内的大量囤货，会是今夏制冷家电市场价格异动重要因素，某品牌空调的一家专营店，6月份零售量与批发量之比为1:9，大量价格低于连锁卖场10%的低价空调涌入三、四零售市场。 分析观点： 业内成本正持续增加，从原材料、加工、人资、物流、推广等每一个环节都会体现出来，加之下半年宏观经济诸多不确定因素的影响，预计直接价格涨幅在10%以上，考虑渠道利润的因素，可能最终消费者感受到的价格较去年同期相比，上涨幅度会在15%左右。消费压力增加，致使消费者对2500元以下中、低端产品的需求量扩大； 进入7月份，业内盛传的白电“降价”，则主要也是受到渠道内大量囤货、天气未卜的影响，但随着持续高温天气的到来，“降价”潮势必退去。 促销活动：趋势理性化，简单直接更易接受 调查数据显示：价格打折、送赠品、送二次消费卡位居消费者喜爱的促销活动前三位，占比分别为36%、27%、21%；价格位置首位，然而价格的因素一般是很难通过促销让消费者获得满意的，加之价格受厂家指导价格规范、零售商盈利压力的诸多影响，促销空调便有一定的限制性，业界竞争趋理性化，价格促销多半采用隐蔽的方式，“送电费”、“送二次消费的现金卡”等；“促销战”体现最多的便“赠品”的拼杀；“买赠”越来越成为最核心的促销活动；  分析观点： 大都数消费者都有价廉物美的消费心态，价格也便成为了消费行为中最为敏感的环节，但由于各种价格促销形式的泛滥，消费者始终坚持“只有买错的，没有卖错的，商家的降价多少会有猫腻”，而商家则认为：“虽然给了消费者很多让利，但消费者始终认为还不够便宜！”，这两种互不信任甚至有对立情节的心态，会直接导致消费者对商家的降价类促销活动不信任，商家对自己降价行为也没有信心。 与之相反的是，赠品的受欢迎程度一直很高，消费者乐意享受看得见、摸得着的实惠，而商家也乐意把钱花在采购堆积如山的赠品上；饮料、空调被、凉席等适用于制冷家电在夏季促销使用，在赠品中依然占主导，若要赢得消费者的青睐，看来今夏必须还得在赠品下功夫。 售后服务：夏季消费对服务要求最高，排序居首位 在对影响消费者购买行为的非商品因素调查时，企业信誉（商场大/有保障）、促销力度大（赠品多等）、服务好（送装及时等）三大核心要素，44%消费者最关注的依然是服务，在谈及具体的服务需求时，主要突出在送货、安装是否及时；19%选择企业信誉（商场大/有保障）度好的商场购买，也是简接的体现大商场在服务方面要略胜一筹；此外，6%选择其它的消费者主要强调购买的便利性，表明一部分消费者的迫切性购买。  分析观点： 由于制冷类家电，特别是空调，在夏季高温下对售后服务的要求较高，虽然专营店、个体私营店在价格上有一定优势，但经营规模庞大、服务管理规范、有专业服务系统建制的连锁大卖场，可以很好的解决爆发期售后服务问题，让消费者更放心；业内流传的一句话：“淡季拼价格、旺季拼服务”，充分证明了夏令旺季时，售后服务的重要性，每年七、八月份，迎来制冷电促销大战的同时，还有一场服务“大比武”同时上演。  综述 受宏观经济形势的影响，今夏的制冷家电市场情况并不容乐观，销售“井喷”的现象仍属“期待”，整体购买力较往年有所下降，白电业合资、国产两大品牌阵营依然在对峙中共存并寻求突破，彼此径渭分明的产品策略，让国产品牌的中、低端产品，在这个夏天得以“施展拳脚”。理性的消费趋势，使零售终端的拼杀更加惨烈，从促销到服务，无一处不是“战场”；价格的上涨的压力以及其它不可控因素的存在，挑战整个行业的盈利水平，2008，又是一个分水邻。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jero_zhang@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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