SEM，让企业又爱又恨

　　杨晴红：欧莱雅在电子商务、品牌形象宣传、危机公关处理等方面都用到了搜索引擎营销。事实上，欧莱雅的SEM团队才成立一年多，我们也还在一个摸索和尝试、学习的阶段。以兰蔻为例，它开展电子商务，成为百度大品牌客户、拥有品牌专区之后，由搜索引擎转化带来的销售额占到总销售额的15%，搜索引擎带来的销售比往常要高两三倍，这点让我们非常满意，以后也会更深入地继续下去。

　　在产品的软性宣传方面，羽西是我们2004年收购的本土品牌，欧莱雅希望将这个品牌打造成中国人本土的化妆品奢侈品牌，其中也使用了搜索引擎来做这个品牌的软性形象宣传，据了解也取得了很好的效果。

　　另外，当前企业面临越来越多的危机，我们也尝试用搜索引擎来更好地避免一些网上负面文章大规模散布，因此，搜索引擎对危机管理也起到了帮助作用。

　　潘欣：我不否认SEM可以在一定程度上传播品牌，但在我看来这并不是最核心的东西。判断SEM是否有效，关键还是看能带来多少业务，我不认为搜索引擎还能带来其他的更多的附加价值。作为企业主，惟一考虑的就是投资回报率。对于我们，当前的网络营销，惟一可选择的就是搜索引擎营销。但我有两个困惑：一是SEM的服务并不能令人满意，很多跟我们接触的直销人员或者代理的素质都比较差，无法给我们提供实质帮助；二是SEM的回报并没有随着投入的增加而增加，这事实上是企业最关心的问题。

　　李智：在调研中，我们发现在做SEM时，企业主的满意度总体呈下降趋势，一方面他们认为SEM没有给他们带来预想的效果，另一方面他们也无法通过第三方途径或者监测来帮助自己提升，但他们都表示还是会持续地在这方面加大投入。这是矛盾的两个方面，因为对于中小企业来说，SEM是比较重要的营销方式，在这个时候，哪个搜索引擎运营商能够提高用户的满意度就是争取用户的重要环节。

　　雷鹏：企业需要考虑进行SEM的目的是提升品牌形象还是提高用户转化率抑或是别的目的，不同的营销目的需要不同的选择。做SEM的一个非常大的优势就是即时反馈和调整，传统意义上的广告至少要制定一个季度的计划，但SEM可以全程电子跟踪，因此最积极的公司每天看到反馈后都会调整策略。

　　在对效果的监测上，传统的广告、营销的投资回报率比较难评估，且无法得知消费的行为，但搜索引擎不一样。每个搜索都有明确的目的性，这个目的性不一定是单一的，可能是一个组合。因此，对于营销品牌，搜索引擎是很好的平台，因此SEM的发展空间是很大的。　

　　企业可以利用SEM为自己做公关，一个非常典型的例子是斯皮尔伯格辞职事件，这对奥组委来说是一个灾害。使用美国、英国、法国、德国等很多国家的IP在Google上进行搜索，结果中前几位关于奥林匹克的信息全是负面的，这就是一个很不好的形象。事实上，在这个问题上，我们是可以利用SEM来为自己做危机公关的，并可以从正面提升自我形象。

　　王平：对此，我的处理方法基本是以下步骤：第一，防范于未然，刻意地建一些外部的信息源，比如建立一个与关键词相关性非常高的博客，并建议公关公司平时就把这些博客买起来，当发生突然事件之后，在上面发布一些东西，一下子就传播出去了。第二，我们去跟公关公司谈，在门户网站发大量的正面报道，可能负面信息的排位就会下降，危机公关要提前做准备，不要出了事再去着急。

　　SEM不是SEO

　　王平：SEM包括SEO，SEO是基础性工作，因为只有保证你的网络足够流畅、具有吸引力才能保证从搜索引擎引来的客户停留并最终产生交易。另外，像Google会对网站的页面有一个评估，并对积分和价格产生影响，因此通过SEO做出高质量的页面也可以节省一些成本。

　　洪波：SEM是专业的问题，大部分人不太了解具体应该怎么做，因此这确实需要专业服务。我们在国内很缺乏这种专业服务，搜索引擎运营商自己会做营销、自己培养客户，不过现在有越来越多的第三方公司开始做。

　　潘欣：企业自身没有精力组织专业的队伍去做SEM。这在一定程度上也表明确实需要比较专业的值得信赖的顾问公司，去帮助企业更好地实现SEM。因此，企业主需要专业的第三方服务机构的帮助。

　　雷鹏：以前做SEO的公司很多现在都开始做SEM，首先SEO有利也有弊，初期的时候效果往往非常明显，优化之后排名真的靠前了，并且带来了直接的经济效果。但之后效果衰减得很厉害，如果进一步靠很多欺诈的手法来做优化，那么并不能保证排名稳定靠前。所以要保证真正效果，一定要做SEM，因为SEM是实际付费的，假如你的策略正确、性价比选择合适，就可以保证你的位置。

　　另一个趋势就是，如果百度一家独大，对所有从事营销的人都不是好消息，所以大家希望其他的搜索引擎市场份额慢慢地上升。一个方法就是客户、专业服务公司发起民间SEM协会，将来利用协会组织去平衡客户以及搜索引擎厂商的权益。　　

　　SEM，并非万能

　　王平：不同类型和规模的企业对于SEM的考虑是不同的，比如欧莱雅可能首先考虑销售、网络危机公关等，而金融界网站则会首先考虑流量压力，有了流量后我们如何修改中间流程、目录结构、目录层次等促进用户来达到我们的目的；B2B网站考虑的则是引导客户，获得更高的利润。

　　陶伟华：现在还有很多大品牌客户认为SEM仍然是小儿科。事实上，搜索引擎只是工具，还有很多可以挖掘的东西。现在的SEM往往是和电子商务联系得更紧密，那么我们需要去思考如何在品牌推广方面着力，使客户对于SEM更信任，更愿意去利用。

　　代琳：奇虎的社区研究也是基于搜索引擎开展的，我们通过对社区的搜索、深入的分析，去了解在社区里网民的行为习惯，来帮助企业主找到或者发现目前在社区里所处的形势，了解网民、竞争对手的态势，并据此决定下一步的行动，其实现在大企业还是主要把SEM作为补充，并没有成为主流的营销投放方式。

　　洪波：当前，中国企业的信息化水平普遍比较低，而信息化是SEM的前提。在中国，互联网对大多数企业来说渗透得还不够，很多企业没有把互联网当成工作相关的工具。这时如果做搜索引擎营销，企业就可能没有相关的配合营销网站，网站只是做了展示平台，不是很适合做搜索引擎营销。其实，搜索引擎营销更直接的应该是与电子商务相关，如果你的企业有很多业务通过互联网发生，这时候搜索引擎营销效果更好。

　　程天宇：SEM并不是什么万能的工具，一个企业来做营销肯定是对各方面整合的。搜索引擎可以帮助企业做一些事情，但它更直接的是针对已经成型的某一个产品的销售，见效可能更快一些，作为企业来讲，这个过程从品牌到产品，再到用户的反馈直到客服、产品研发，很多市场反馈不能通过搜索引擎反映出来。

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

搜索江湖的前世今生 （2008-07-30, 《新营销》，作者：叶文东） 美国商家的搜索营销之道 （2008-07-21, 《新营销》，作者：蔡冬蛾）