信息化“沃尔玛”

　　在电信运营商的进化过程中，互联网扮演着什么角色？长期以来，神秘的电信运营商在为互联网输出“数据管道”和“数据盒子”，它们为互联网的普及扫清了障碍。但当谷歌、新浪、阿里巴巴等.com们异军突起的时候，它们却并没有在新浪潮中翻云覆雨。过去在封闭的产业链里以贩卖话音服务和简单数据业务为主要利润来源的电信运营商，再也无法忽视互联网时代的商机。对于中国电信这样的传统运营商来说，互联网时代已成为抢夺竞争制高点的另一个关键所在，而转型也成为一个不得不提上日程的话题。

　　如果局限于传统的话音业务，在通信覆盖率增长趋缓的市场背景下，那么靠单纯的用户横向增长来拉动收入的模式显然起不了太大作用。同质化的竞争、异质化的分流使得话音业务的增长异常困难，这是一种现实的尴尬：拥有庞大的用户群，却无法获得快速增长。在现有的用户中挖掘更深层的需求，已成为一个战略选择。在跑马圈地时代，尽可能用实用普及的产品抢占市场份额；在赶牛耕地时代，则需要针对不同的用户设计不同的增值产品。有人预测，到2010年电信增值业务（含互联网接入）收入将超过2740亿元，占电信业务总收入的比例将提高到30%左右。“增值业务呈现快速而迅猛的发展势头，给企业发展带来了一线生机。”中国电信广州研究院张廷权认为，这是一块谁都无法不垂涎的大蛋糕，也是未来各个运营商博弈的重中之重。

　　如果将中国电信的用户按照“二八法则”分类，你会发现企业级用户为中国电信贡献了大部分收入，企业级用户是中国电信最大的隐性资产。庞大的企业级用户、极强的用户黏性和品牌忠诚度，为中国电信构筑了一道天然屏障，隔离了诸多竞争者。这种先天性的优势让它推行增值业务更容易，对它来说，最具挑战性的只是走进企业，更深入地了解它们的需求。

　　在张廷权看来，在众多增值业务中，投资小、见效快的话音增值服务既是收入增长的主要驱动因素，也是中国电信转型的重要体现，同时在用户保持和提升用户黏度方面具有重要意义。其中，“号码百事通”与中国电信现有资源和渠道体系结合得最为紧密，中国电信只需在“114”的基础上，增加更多实用的便民服务即可，因为在很多用户的眼中，“114”不仅仅是一项业务或服务，而且更是一个品牌，它具有极高的知名度和用户的黏性，但针对那些需求千差万别的商务用户，单纯推出几项增值业务已无法满足用户需求，这需要中国电信用新的思维重新设定市场模型。　

　　“通过横向业务的整合和纵向价值链的延伸，将企业的经营范畴从原来只从事底层的、低值化的单纯接入向上层的、高价值的信息服务市场延伸，从而找到新的增长领域。”张廷权这样分析中国电信转型。但事实上，中国电信的转型不仅仅是业务转型，更是思维转型。比如，“商务领航”刚推出时是一个针对商务用户的业务，但“企业总机”、“企业定制终端”、“商务领航”三者之间的逻辑关系有时会让企业用户理解不清。针对这一情况，中国电信重新梳理了“商务领航”的定位，将它定义为客户品牌。也就是说，无论将来推出何种面向商企用户的增值服务，都将统一归在“商务领航”品牌的旗帜下。“以后，‘企业总机’、‘企业定制终端’或者其他针对商务用户的业务，都将统一使用‘商务领航’品牌资源。”中国电信广东分公司的一位经理说。

　　先前的积累给中国电信提供了转型必不可少的资源，庞大的用户数量和极高的用户黏性为中国电信推出新的品牌提供了前提条件，中国电信也在尝试放低身段，通过多种方式让老用户接受“商务领航”。“针对商业用户，我们缩短了服务的响应时间。对于大型企业用户，我们有客户经理为他们提供一对一的服务；对于专业市场，比如服装城，我们会派出驻场经理；对于临街商铺，我们会定期拜访，或者通过拨打‘10000+9’为他们提供服务。”中国电信广东分公司相关人士介绍说。这些转变使“商务领航”品牌更具有含金量和美誉度，也让业务推广更加有效。

　　“许多商业客户对‘商务领航’业务并不清楚，因此，上门服务的推广方式会让企业的接受度更高，而且这也是面向客户的一项重要服务内容。”其实，在关联行业IT业，一些重量级的IT公司已将服务作为收入的核心来源。除了先前卖掉个人PC业务、倡导“应需而变”的IBM外，还有最近大举并购的惠普，它们无一不将IT服务作为最大的增长来源。看来，中国电信希望“商务领航”的服务能够为它带来更大利润空间的同时，也为它今后的业务扩展积累品牌资源。

　　早有迹象表明了中国电信的决心。“商务领航”的品牌定位为“远见成就价值”，暗示中国电信对经营未来充满了信心。今年，中国电信广东分公司在此基础上延伸出了一个颇为响亮的口号：“敢为天下先。”近两年来，中国电信一直针对企业用户精心布局，这昭示了其转型的决心，“商务领航”信息融合应用成为其转型战略的重要一步。中国电信开始尝试通信与互联网应用的融合，通过整合上下游的资源丰富各类应用产品，小到草根网站的制作者，大到国际IT企业，都参与到与中国电信的应用合作中，为企业提供符合其需求的信息化应用。

　　在不远的未来，“商务领航”信息融合应用将成为一个面向企业客户的信息化服务的“沃尔玛”，在这个大型的超市里，“陈列”着各种语音、数据、终端、增值应用等品类丰富的产品，企业根据自己的清单选购合适的产品与服务，“商务领航”信息化融合的目标是除了提供“药匣子”外，还要为“药匣子”装上“药”。这些“药”不仅仅是信息、数据及产品，更是一个个预设的解决方案。尽管这些解决方案往往非常复杂并涉及多个产品或平台，但正因为此，经过精心布局的集成服务也就有了更多的市场机会。从某种程度上说，中国电信的转型并不是技术的转型，而是理念与营销的转变。只有将“以运营商为中心”的商业模式转变为“以客户为中心”，中国电信才能在复杂多变的产业链中具有绝对的话语权和控制权。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共1篇)

快销通：创造移动销售管理新模式 （2008-07-16, 《新营销》，作者：叶文东）