Starbucks案例：从衰落中复苏

　　如果公司和顾客间已经建立起真实性的纽带，那么，即使品牌在操作过程中出现了失误，也会得到顾客的谅解。Starbucks 的故事就是一个例证。1982年，Starbucks只有零星几家分店，而到今天，它已在43个国家拥有超过15000个连锁店的市场规模。在这一过程中，Starbucks的经营战略从先前的立足于基层大众变得有些玩弄伎俩(From grassroots to gimmicky)。顾客的认可让Starbucks有些飘飘然，开始对自己的定位以及顾客的需求有些把握不定。

　　然而，首席执行官Schultz对于潜在的品牌危机的处理方法让Starbucks的故事如此引人注目。Schultz选择了诚实，公开承认Starbucks 所扮演的逐渐衰落的角色，同时邀请大家一起为公司的复苏出谋献策。对于一个努力争取真实性的公司而言，透明度是一种必要。 Schultz 面向公众的发言，此外还有新网站Mystarbuckside.com 的发布（邀请顾客为商店的改进工作提意见），通过一系列举动，Starbucks已经将一个真实可信的形象深深地植入顾客心中。

　　现在，媒体的注意力不再聚焦在品牌稀释(Brand dilution)上，相反，新闻界和博客圈的报道更集中于Starbucks如何再次发现自己的DNA。虽然未来的发展仍未可知，但是可以打赌：Starbucks 能够完成一个漂亮的翻身动作。　　

　　Anthropologie案例: 真实关系的艺术

　　Anthropologie，一家经营女性服装的公司，这是现代另一个基于真实性经营的成功故事。

　　Anthropologie的零售环境是对法国市场的一个艺术化诠释，它创造了一种极具探索性和欢乐性的氛围。假如说商品是地球上发现物的一个独特的组合，那么商店的意义更接近于一个真实的法国跳蚤市场，就像现在的法国面包放到Safeway（食品和药品零售商）里销售一样。然而，我们知道，顾客们光顾一家商店，每次大约逗留一个小时，消费大约80美元。

　　Anthropologie和顾客之间已经建立了一种真实性关系。这家公司对于顾客，不是像人口统计一样，只是进行一个粗略的数字记录，它也不打算采用“一体适用”(One-size-fits-all)的经营方法。通过深入了解，Anthropologie锁定了特定目标—三十多岁的已婚女性，掌握了她们微妙的心理状况以及服装搭配的倾向。Anthropologie 的良好销路正是因为其品牌服装针对这类女性的特点：勇于探索，率性不羁和自由洒脱，能满足顾客特定的需求，方便她们从职业女性到照看孩子的母亲角色之间进行切换。诸如此类的独特策略，解释了为何该品牌能在2007年第四个季度（女性服装行情普遍萧条时）仍然保持18%的营业增长额。对于一个没进行广告投入的公司而言，这样的成果是可喜的。　　

　　放弃“为所有人提供所有物品”的念头

　　这正是公司与顾客之间建立真实性关系的意义所在。这种关系持续的时间并不只是一个季节；它的产生也不是突然的，不是因为你的产品比别人的更具魅力或更便宜。之所以能够建立起这种关系，是因为你供应了某些独特的东西，迎合了顾客的某些必要的需求，让顾客感到自己独特的个性能够得到展示。这种关系能建立一条忠实联结纽带，有了它，即使企业犯了错，也能得到顾客的谅解。但是，成功建立了信任纽带并不意味着你就能永远拥有桂冠，从此高枕无忧。顾客是不断变换的，趋势也是不断改变的，你必须永远将公司和顾客考虑在内，乐于进行改造。

　　依此行事，你会得到真正同盟者的爱戴，回报你的将是他们的辛勤劳作，以及在Yel.com、Epinions、Twitter、Digg、Amazo.com (AMZN)等网络平台上向全世界传播From EMKT.com.cn公司的品牌。这是一项艰巨的工作，必须放弃“为所有人提供所有物品” (Be everything to everybody)的念头，而这是需要勇气和决心的。但是在今时今日, 你的同盟们需要它，而且你的事业成功靠的正是它。

　　（本文作者为ZIBA设计公司创始人和现任总裁。ZIBA设计公司被美国《商业周刊》评为美国三大设计公司之一，是世界上最大的国际品牌策划和企业发展顾问公司之一。本文译自《商业周刊》2008年5月28日刊）

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