三、营销组合上的失误

　　首先从产品组合结构上没有符合定位、作为切入点的产品

　　鳄鱼酒分三个档次，高、中、低档，每档二个度数（39度和52度），囊括了从一百多元到上千元的价格空间，占据了目前国内中高端酒类的主流价格空间。

　　产品组合的本意是满足更多的消费需求，对于酒类而言，同一款酒的不同度数形成不同的价格区间已是市场共识；但是，企业忽略了以下二点，一是作为一款中国高端营养酒第一品牌定位的酒，首先要有主流的一款产品去切入、突破市场，高端的价值要通过价格得以体现，同样只有高的价格定位才能够引发高端市场的关注；二是作为同一新品类的酒，消费者缺乏对于高中低档的酒的知识的识别，从而对产品不敢认同。

　　此外，在产品的设计上没有体现鳄鱼的视觉感受，因此，做一只鳄鱼形状的酒瓶会更有吸引力。

　　其次，在渠道建设上的误区

　　对于这样一种新品类的营养保健酒，在一个新的区域市场内上市时，如果没有大的广告支持达到消费教育的前提，即使是花费重金在餐饮终端上启动也很难在市场中引在消费热潮。在没有形成消费氛围潮流的时间内，不能够把重心只放在商超等渠道上，而是应该借助自己产品的特色、借助区域内对产品特点认知度高的消费人群的团购及消费教育作为市场启动的第一桶金，以此来达到建立循环消费的市场基础。

　　就鳄鱼酒来说，能够认知其特色功能的是养殖科技业及产业链中的中上下游部门、医药业、相关的科研及教育机构等，因此，在一个区域市场里应该借助并紧紧抓住他们这些专家的口碑及人脉关系建立营销基础及拓展市场圈。

　　此外，对于鳄鱼品牌专卖店及鳄鱼馆等渠道终端应该是其最能引发消费关注的渠道了。　　

　　再者，传播推广上的误区

　　在上述企业已做过的一些传播推广中，之所以没有引起市场关注效应，其一是活动是浅尝辄止；其二是没有整合利用市场资源。

　　没有整合鳄鱼品牌已有的品牌资源。对于消费者而言，鳄鱼类产品不是一个陌生概念。最初认识由鳄鱼转化的商品是鳄鱼品牌的服饰及由鳄鱼皮制成的皮革类产品。很可惜，在上市二年的时间里，这些资源都没有被有效地加以利用整合。

　　没有注重公关传播的价值效应。越是高价值的商品，它的新闻价值的关注度就越高，因此，企业要善于寻找并借助这些免费的社会新闻加以整合利用。如现在广州等地区的一些大超市中在销售鳄鱼肉，就是很有新闻价值的，随着价格昂贵的鳄鱼肉的市场普及，如果能够借助鳄鱼肉的市场现象，推出新闻公关，引发鳄鱼肉营养价值的讨论，传播出“鳄鱼肉香，鳄鱼酒更香”概念；那么，对于鳄鱼酒的关注度必然会得到很大的提升。

　　此外，在每次花费重金参与的全国糖酒会上，平面的广告和塑料的小鳄鱼模型没有能够取得厂家想要得到的注意力，没有能够通过活生生的鳄鱼体验产生轰动效应。

　　广告诉求及表现难以引发关注。诚如，不卖牛扒，要卖滋滋声。为什么呢？就是能够吸引消费者对真实的需求。

　　在如今市场信息泛滥成灾地环境中，对于如此新产品，更需要一个崭新的USP诉求来达到诠释消费者对于产品认知的迷茫。“亿年传奇，一滴呈现”的广告诉求，能否诠释消费者心中的诸多疑虑？能否让消费者心生好奇？还不如“一只鳄鱼一瓶酒”（虽然有点夸张）的诉求更有价值感而引发关注。

　　此外同样可以借助对比式的广告引发关注，如“最古老的窖池存在了多少年？可是鳄鱼却为之存在了1.4亿年”、“为了这一刻，鳄鱼等待了1.4亿年”、“这一杯智慧之饮，鳄鱼为它酝酿了1.4亿年”等等。

　　传播工具价值的最大化边际利用。早在2006年初，企业就在曾在央视农业频道播出过《鳄鱼应该爬向何方？》的专题片，至今在互联网上都可以看到。但是，这种极有意义的传播工具却没有被企业重视以发挥它的最大化边际效应。如可以在企业自身网站上播发、可以刻录成碟送给客户、可以在区域的地方台播放等等。

　　此外如促销员服装不仅是统一品牌形象的工具，更应该让每一个靓丽的促销员成为众目所望的“鳄鱼女郎”。

　　恰如营销无定势一样，著名的安索夫市场模型也告诉我们，新产品对于新市场，就要多元化的战略模式。目前的鳄鱼酒即如此，可以创新利用的低成本市场资源还有很多。　　

　　四、小结

　　诚如伟大的哲学中所说一样：存在决定意识。如此哲理在如今市场行为上更是表现非凡，因为事实表明，企业卖什么总是在影响并引导着消费者社会生活的观念与行为。什么样的存在决定了什么样的意识，但是，并不是所有的市场行为都能产生有效的市场消费行为，只有有效的存在才能产生有效的消费意识。

　　市场发展的事实同样告诉我们，一个品牌一个活法，即一个品牌只有属于它自己的一种存在方式，包括它的定位营销理念、销售行为、传播推广及表现诉求等等。因此，鳄鱼酒的成长就在于如何给市场一个另类关注的理由、给消费者一个冲动购买的理由，而不仅仅是一瓶酒。

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2008，风起云涌的保健酒行业 （2008-01-29, 中国营销传播网，作者：吴连忠）