70后、80年代消费心理研究

　　一个人的生活行为主要由投资行为和消费行为组成，而这些行为是由人的思考方式所决定的，正所谓，有什么样的思想，才会有什么样的行为。

　　消费者思考方式的演进要经历一个过程。一般来说，青年人的生活行为，会受到来自家庭方面长期教育或父母榜样行为的直接影响，并被打上家庭的烙印。只有当他们踏入大学校园乃至参加工作以后，才开始初步摆脱父母进行自主消费，并逐渐形成属于自己的消费习惯。

　　在消费观念上，人由开始的谨慎和保守慢慢过渡到越来越开放的消费心理阶段，消费观念也开始更多地受到他周围的同学、朋友、群体中的意见领袖、明星偶像等参照群体的影响。可见，消费心理是消费者随着对外界环境的适应和过渡，处在不断变化当中的。

　　成长于70年代后的青年人，经历了中国社会由计划经济向市场经济转变的转型时期，由于其父母所提供的条件往往更充裕，他们的生活水平较上一辈也有了很大的提高，他们不再象他们的父辈年轻时那样只满足于吃饱穿暖和追求精神胜利，而迅速进入了追求品质生活的消费阶段。

　　根据社会知觉理论的解释，人们是根据自身对某种现象和行为所获得的感觉作为行为方式的主导。产品的品牌蕴含着其所拥有的附加值，品牌不仅代表产品本身的质量和价值，也在一定程度上反映了消费者的价值观、个性和自信心等，有时候甚至成为消费者个人身份和地位的代名词。品牌消费意识是一种独特的消费心理，这种心理反映了消费者对于品质生活的向往和追求，尽管它曾经不是我们社会所提倡的，但是现在，品牌消费行为已经成为了一个客观和普遍存在的事实。拥有这种思想的人不局限于某一阶层，从社会名流到一般小市民，只要他认为有必要，消费品牌产品并不是一件特别需要下决心的事情。

　　70年代后成长起来的青年人，由于从小处于家庭的核心地位，受到了过多的关注，而缺少必要的苦难挫折教育，在他们的青年时代，很少能体会到他们父辈生存的艰难困苦，相反却有太多轻松的索取，以至于最终形成了他们以自我为中心的价值理念，这种价值理念通常会导致一些奢侈的，冲动的和不理智的消费行为发生。比如，他们会花几百元乃至上千元买一只zippo的打火机，或是花两个月的工资买一只路易威登的皮包，因此他们经常变成月光一族，入不敷出。他们花钱没有节制，源于他们容易受到诱惑，而这种诱惑可能来自很多方面，明星的装束，同事的炫耀，广告的吸引，促销人员的说服、价格折扣等等，这些都容易导致许多非必要性消费和非常态消费行为的发生。主观上，这些消费者可能也有克制的意念，但是别忘了营销From EMKT.com.cn学中讲到顾客是可以教育的，隐性需求可以变为显性需求，弹性需求可以变为刚性需求。在很多时候，利用从众心理和商家的宣传，对消费起着积极的引导作用。

　　另一方面，消费也进入了一个无可厚非的个性化时代。CMMS（新生代中国市场与媒体研究）最新的调查结果显示：57.3%的大学生明确表示“我喜欢购买具有独特风格的产品”。“80后”一代的青年，是社会时尚生活的次主流消费者，只要条件允许，他们甚至能够和明星攀比消费。这一代的独生子女们，有家庭条件，有独立的思考方式和价值观，有自己的见解和爱好，他们追求个性彰显，与众不同，这些都导致了更加前卫、个性和新鲜刺激的消费行为，于是个性化成为他们消费的不二选择，成为他们体现自身可区分、可辨识的、独特的、个性DNA的方式。在消费个性化的时代，一切可以体现个性化的元素都被奉为至宝，出生于这个年代的年轻人，谁都不愿自己象一个在流水线上制造的产品一样与其它同类无二，因此必须在装备上做足文章，突出个性化，在这种消费观念的指引下，他们为个性化装备买单丝毫不会吝惜花钱。

　　在托马斯.克鲁德曼的《世界是平的》一书里，他指出，由于全球化，经济的发展以及传播，世界变得如此平坦，以至于一些发展中国家也能以最快的速度接触新鲜事物，并创造前所未有的财富。诚然，当今的消费社会是一个传播媒介高度发达、信息高度流通、各类时尚元素交织充斥、快速运转，突出潮流的经济社会。各种传统的和新兴的传播媒体，各种视频的集中持续轰炸，不仅给消费者带来了感官上的直接刺激，更将各种“时下最流行的消费理念”深植入心。

　　各类媒体，尤其是新兴媒体，对关注最新鲜、最时尚、最前沿、最潮流的青年消费者们影响很大。专业的媒体在施行教化的同时，使得消费者在审视现有的生活时，发现自己与期望中的流行、浪漫、自由、潇洒相距甚远，并进而投入到更积极的改造当中。在这场形象大于意义的变革中，各种商业化的媒体运作方式使得营销变得尤为容易。

　　总而言之，经济社会的青年消费群体在特殊的时代背景下成长起来，形成了以自我为中心的价值观，从众意识强。但是，相信随着消费水平的不断提高以及年纪的增长，他们的消费行为的盲目性将逐渐消除，而更趋于冷静、理性，更重视产品所带来的各方面的附加效应，以此进行比较、鉴别、挑选，尤其会重视产品消费体验中是否能给自己带来心理上、情感上最大的满足，并获得差异性、个性化、多样化的体验感觉。新生代的股民与同时代的消费者们具有若干相同的特质，这一代人不仅在受教育程度与上一辈相比有了很大的提高，也拥有了更开阔的思维，便于接纳新鲜的事物。他们年轻，拥有知识资本，以从事脑力工作为主，而由于更早地领略了科技的日新月异，也使得他们的头脑异常灵活。

　　70后一代正在成为中国消费市场的主导者，在很多消费领域他们拥有绝对的话语权，因此，完全可以断言，只有深入了解这一代人独特的消费行为和心理特征，才能培养他们健康的消费观念，引导他们合理的消费行为；才能帮助我们分析和预测未来中国市场的特点和走向，并促进市场消费经济的进一步发展和繁荣。　　

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