清障战术

　　清障即清除前进道路上的障碍。用在医药营销的招商代理中就是不怕代价地适时地清理重点市场，把一些阻碍市场发展的代理机构清理出去，便于企业战略思路的落实和对市场发展的掌控。

　　清创理论来源于医学中的清创手术，临床上遇到组织受创伤时，包扎处理之前，首先需要先对伤口进行清理，去除坏死和污染的组织，并进行消毒和杀菌处理。清创的过程中患者可能需要忍受很大的痛苦，如果需要清除坏死的组织，还会造成伤口创面的扩大，但清创过程是必不可少的，只有清理了创面的坏死组织才能更为有效地杀灭细菌，促进伤口的快速愈合。

　　下面用一个实例来说明清障战术的实际作用。

　　一家企业的单一品种在两年招商中有了300个代理商，开发的医院400家，其中20来个代理商占企业年销量的80%，占医院开发总数的60%。企业准备对市场进行清创处理，动手之时遇到了较大的阻力。

　　企业在药品的招商代理的实战中一般比较注意维护自己的市场，轻易不敢触动代理机构的利益。表面上看来阻力是来自于市场，实际上是来自于一些与代理商朝夕相处的区域经理，经过他们传达给企业的信息发生了变形，导致了企业迟迟不能下决定。

　　笔者根据多年来招商工作中的经验断定，反复利用市场拆分的策略一定能够取得很好的效果。鼓励企业进行代理机构的市场清理。

　　笔者认为，代理商的重要性取决于他们对企业所有产品品种的权重排位，只要保留8%占市场份额大、合作关系良好的代理机构就不会对市场造成颠覆性的影响。因此，首先应清理对企业指令不能有效执行的机构，这些机构一般在产品的运作上没有很好的方法，只有利用企业给予的良好政策才能获得利润。

　　清理的策略也很重要，在清理之前企业也应该对他们有一个系统的了解和把握：

　　1、 必须关注他区域的开发利用率

　　2、　必须考虑到他对中标价的维护力度

　　3、　企业的品种在他的所有代理品种中的权重

　　清理市场时也不必等到企业在该地区有了新的代理机构再进行清理，企业要有敢于承担市场空缺的魄力，保持强势。如果企业等到找到代理机构后在清理市场就会出现其他新的问题，造成接盘后对代理机构的压力很大。其实企业往往在清理了市场以后都能在较短的时间内找到替代机构，市场真空的持续时间一般不会超过两个月,医院也不会在两月内退货销户。

　　在经过3个月的市场清理风暴后，前面提到的那家企业完成了对市场的净化和清理。结果不仅没有影响回款，而且，新加盟的代理机构为企业带来了新的生机和活力。代理机构的精简让企业能够专著于为少数优秀的代理机构提供更优质的服务，使得产值迅速增加。从开始着手清理到增补新的代理机构，一共用了8个月的时间，当年的销售额翻了一番，并且，代理机构的数量也恢复到了七八十家。

　　综上所述，不难发现，企业在进行市场管理时应该勇于清除对市场运作不力的代理商，不要恐惧处理面太大的问题，不要拘泥于保留大多数的习惯性思维。事实上，清理之后企业可以撤回分散在不重要的代理商身上的精力，以便更有作为。只有敢于打击多数，使市场变得单纯和有序，企业才能在招商代理工作中获得最大的成功。

　　以上是笔者在多年的营销战中总结出来的几点心得，是来自实战的经验所得，在这里跟大家一起分享，希望能有所启发。其实在营销中有很多理念性的东西都很重要，对这些理念的掌握和合理应用能够对中小企业的销售脱困发挥重要作用。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hzkqzz@vip.sin.com

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	赵郑：赵郑：“处方药营销系列丛书”作者，具备极强的战略规划能力和执行能力；视野广阔，擅于学习其他行业的成功经验。是企业营销战略、战术理论的提出者、制定者及实践者。所著的《处方药营销实战宝典》、《推广经理》、《处方药招商营销》不仅填补了国内处方药营销著作的空白，更为国内药企的产品推广提供了理论依据。hzkqzz@vip.sina.com，博客：http://t.sina.com.cn/zhaozhengzq
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