OTC开发困局引发市场潜规则之科研

　　科研力量一直是OTC存在的一个悬念，医药企业投入市场的产品，有新科研力量为代表的产品很少出现，大部分是升级的或者改良的产品，突破性的OTC领域产品寥寥无几，更不用说爆炸式的产品推出市场了，多少年来安安稳稳式的产品与市场演变形成对比，前者稳定后者火暴，可火暴的市场需求带动不了稳定的产品革新，所以也是一大新的潜规则，你炒作你的，我做我的，炒完了市场打开了，我就仿制跟进。　

　　1、 生物科技开发OTC不感兴趣：生物技术的发展并没有给OTC市场带来革命性的变化，生物领域作为OTC研发的基础，是支撑OTC最终占有市场的唯一途径，但这些年来，生物技术公司到出现不少，但含金量高的产品很少。为什么生物技术对OTC产品不感兴趣，与我们国家的医药体制有关系，医院是用药的大头，所以生物技术开发医院产品成为主流，而OTC由于推广时间长，投入量大，形成的周期短、需要广告支撑，风险相对比较大，由此，生物技术开发OTC产品被冷落。

　　2、 “老三样”拖住OTC终端：OTC的老三样主要表现为：消化类产品、抗病毒类产品与外贴类产品，这三类产品长期成为OTC的主要力量，在老百姓当中也有一定的地位，三类产品成为医药企业OTC产品上市的必备产品，形成一个庞大的集中群体，激烈的竞争就这样在OTC上演，想要突出重围，促销、平价等多种手段也救不了。

　　3、 资源紧俏，套现为主：除了化学产品以外，OTC有点特殊或者出名的产品，完全依靠独特的资源来扩张，但是近年来由于开发难度加大，终端竞争激烈，经营费用扩大，已经对守着资源的医药企业产生重大冲击，已经悄悄的把资源转化成货币，出口资源或者转接资源给有实力的医药企业，资源问题已经是上游突出的矛盾所在。有资源的没有资金，效益不佳，无资源的在扩占资源成本也在增加，结果是两者形成OTC源头之困局。　　

　　OTC销售困局引发市场潜规则之终端

　　销售是生命力，是企业的本钱，但多少年来OTC销售的法则没有更改，销售领域出现的种种错觉本质上就是终端形式发生变化，而非产品发生变化，因此，终端销售越来越困难，难就难在终端的零售也有一些潜规则，大品牌在高端市场卖，小品牌在低端市场卖，两者趋向一种共赢的局面，最近很多医药品牌企业想低端进军，不断挤压低端产品，造成市场一度混乱，也派送出终端的系列化中的第三终端、第四终端等演化进程。

　　1、 利润率：虽然平价成为主流消费趋势，但大多数医药企业比较困惑，追求利润的空间缩小，同类同种产品的促销手段方式并无多少区别，要在成千上百种产品里面突出重围，并无计策可谋，所以还得靠利润率来支撑，才能驱动OTC的零售发展。

　　2、 杂牌率：无论哪个药店，实际上不愿意多销售品牌类产品，因为品牌走的是量，要求也多，杂牌利润高，优惠也多，效果差不多的前提下，药店喜欢用杂牌，喜欢进杂牌产品，这样也促进了OTC繁华的产品线，其实，杂牌并非质量问题，而是市场应用问题，因此在遍地药店上，杂牌的力量不可小视，从主观上来看，潜力巨大。

　　3、 盲目率：虽然说消费者现在很精明，对自己用药有一定的耙向性，但真正依靠自己判断的消费者并不多，盲目出现的消费者趋于多数，所以服务与教育、引导消费模式的出现就是盲目率在一定程度上的作用所在，OTC要服务消费、教育消费、引导消费，甚至活动消费，都是为OTC的目标市场有个出路的探索，并非OTC本身产品的推进消费者迫切需求的结果，潜规则里“诱惑”消费冠以一个好听的名字罢了。　　

　　回过头来我们看，OTC市场并不是十分复杂，至于发展趋势、破解难题等诸多问题，不是几个医药企业能够完成的，而是要从规则上下工夫，源头的体制上下决心，核心的目标消费上做功课，这是一个多元化的结果，需要有经济、环境、政策等诸多因素决定，从这个意义上来看，指望国家出台一个新的政策与指导性文件，也是难的，OTC未来的出路要依靠技术力量、依靠宽松的就医环境、依靠消费意识的集体进步、同时，也依靠医药企业的大联盟策略，少同质化趋向，成为OTC的真正战场。

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