中国OTC药品营销传播八大趋势 _ 文库

　　（五）、大媒体塑造企业和产品品牌，以拉动系列产品销售趋势

　　越来越多制药企业开始用大媒体进行广告传播，以塑造著名品牌，带动其系列产品的销售。比如以岭医药集团首个感冒类新药——莲花清瘟胶囊获批OTC，凭借广谱抗病毒、有效抑菌、全面提高免疫力的三大功能功效。开始其OTC品牌之旅。2007年9月，以岭医药集团投入巨资进行莲花清瘟胶囊的电视广告制作，从正式运作前的市场调研、数据分析，到产品定位、创意表现、媒体策略、效果评估等一系列工作都与国内驰名的专业机构共同完成。9月底，这支由上海、北京等几家大的制作机构精心打造，香港资深广告导演执导的电视广告片正式拍摄完毕。莲花清瘟广告分为感冒、流感和清凉记忆点3个版本，20、15、10、7.5、5秒各5个长度，多个版本多个长度适应了各层次媒体多时段的播放要求。莲花清瘟广告目前已正式在凤凰卫视、黑龙江卫视、浙江卫视、四川卫视、广东卫视4家优势卫视媒体上投放，将塑造莲花清瘟品牌的形象树立和产品销售提供强力支持，推进市场销售快速提升。

　　修正药业，比如修正药业提出“做良心药，做放心药”的企业经营理念，通过“修正斯达舒，魅力新搭档”的主持人选拔活动，为品牌注入情感价值，以提升品牌的软性力量；新谊药业则坚持“诚信做药，良药救人”的理念，围绕第一个中药指纹图谱技术生产的痰热清注射液，做好媒体学术营销和企业公关宣传，有力地提升了产品销量，在医院终端树立起了良好的品牌形象。

　　深圳市金活医药集团有限公司，在凤凰卫视连续三年合办栏目和投放广告。目的也是塑造优质名牌产品代理公司，医药健康产业领域新锐公司的企业和品牌形象。

　　广州陈李记咳喘顺丸，在广东地区电视、平面等各种媒体上，高密集度投放广告，广告形式有广告片、医学专题片、产品专题片、消费者采访新闻片、平面软文、硬性广告、咨询热线。

　　在投放那个密度上，远远超出一般广告理论的投放量，在垃圾时段铺天盖地的投放，从早上打开电视，到晚上关机，只要你进入相关的频道，就能看到其广告，结果是迅速造就了咳喘品类广东地区的第一品牌。这种策略笔者认为是可取的，比花很多钱进行全国即媒体投放更为有效。　　

　　（七）、多种媒体整合塑造终端、渠道、消费者三种品牌以快速扩大销售

　　媒介选择应追求“1＋1+1＞3”的效应：主要是电视＋平面＋户外终端媒体

　　由于媒体广告费用上升、消费者信任度下降、广告发布必须用通用名等因素，大众媒体上的广告效果将持续弱化。因此，充分利用专业媒体的学术地位，策划富有吸引力的品牌传播活动，利用多渠道、多接触点的整合传播，将成为塑造品牌、提升销量的根本手段。

　　在广告类型的选择上，空中广告（大众媒体）与地面广告（终端广告、户外广告）的合理组合，可以起到1＋1+1＞3的效应。对于空中广告，电视、报纸是首选媒介，广播等媒介是辅助媒介。需要注意的是，报纸主要用于成长期、盈利增长期，一般以软文的形式来说明产品的个性以及该个性能给予消费者的利益。广播广告也主要用于成长期、盈利增长期，不过是补充手段，且其媒体专属性非常强，主要是开车一族、学生族和年轻的打工一族人收听。地面广告因为对受众的干扰比空中广告大，所以，人性化的设计和艺术化的创意格外重要，必须处理好品牌形象和广告注意力的关系，不能让受众产生厌恶感。因此，户外广告投放宜谨慎。

　　媒体其所以要组合的原因，主要是高空广告的提示性作用并不能代替平面广告的品牌诉求，偏颇任何一方，都有可能使品牌打造留下缺陷。事实上，像三金西瓜霜，其电视广告做得可谓风生水起了，但在其“清咽要去火”的平面广告中，通过一位女士迅速将着火的围巾从脖子上扯去的画面提示，加上简洁精当的功能诉求，既有说服力，又突出了产品品牌，与电视广告形成了一个立体传播的态势。再如紫竹药业金毓停的平面广告，以娇艳的粉红色为主色调，适应症、用法用量、注意事项、主要经销商等的提示言简意赅，整个作品个性十足，在诸多“新闻型”广告的包围中有着不同一般的冲击力。

　　“成长快乐”的广告在这些方面也有可圈点之处。其平面广告以“三级跳”为立意点，从产品功能出发，抓住了目标受众最感兴趣的三大愿望——体质、智力、活力，分别进行了恰到好处的诉求，同时配以形象化的图案，增强了平面的说服力。广告标题“助你营养"3级跳"”尤其见功力：一个“助”字，把所有的功能诉求囊括在政策许可的范围之内；“3级跳”一语双关，给人以无限的想象空间。

　　媒体组合还要塑造渠道品牌和终端品牌，此外越来越多的企业还选择行业媒体，即医药行业内的报刊杂志，做渠道和终端品牌。

　　仅有消费者认知，各级各类医药公司如果不了解你的产品，不愿卖你的产品，不会卖你的产品，则渠道推力就缺乏，产品要想很好销售也很成问题，因此必须树立渠道品牌，让自己的产品在渠道成员中也成为著名品牌。

　　在药品销售的终端，我们还要让店员、店长知道、熟悉我们的产品，熟悉我们产品的USP，熟悉我们产品的用法用量等等。这同样是扩大销量必不可少的方。这求我们用到行业内专门覆盖到终端媒体如《２１世纪药店》、《中国药店》等。　　

　　患者教育在树立企业知名度美誉度、实现首次购买、建立顾客忠诚度方面，都有不可取代的作用，在患者教育方面，利用各种媒体（如门诊电视等）进行疾病及用药知识的科普教育，制作各种内容浅显易懂的疾病防治小册子免费发放。医药企业的学术推广重点是建立顺畅的产品信息传播渠道。　

　　实际上，除了广告宣传会在客观上教育消费者，帮助他们了解如何用药之外，品牌也使其拥有者有兴趣进行专门的健康推广，帮助消费者合理经济用药。西安杨森公司针对中国妇女开展的长达7年的健康教育，可谓持之以恒。

　　1998年，我们在研究中国妇女治疗念珠菌阴道炎的用药情况时发现，1997年中国该类药品的消费额仅为美国同期的3.6%。，西安杨森制药有限公司副总经理冯洁莲介绍说，“尽管两国药价的差距较大，可当时中国的妇女数量是美国的4.5倍，发病率也相差无几。而且，即便是按照包装单位的销售数量计算，中国也仅是美国的1/3。”　

　　西安杨森对妇女的健康教育的内容不断拓展，不仅包括心理健康教育，甚至还涵盖了艾滋病及乳腺癌的防治知识，以及如何度过更年期等。2002年，西安杨森开办“送你一枝郁金香”健康流动课堂，通过各地工会在女工密集的企业开展女性健康教育，截至今年，该流动课堂覆盖的人数已近600万。

　　而于2003年进行的调查（注：该调查样本数量为34000个）显示，自西安杨森与中国妇联携手开展女性健康教育后，中国妇女对念珠菌阴道炎正确了解率已从81%上升至92%。另外，接受健康教育前，77%的念珠菌阴道炎患者用的是洗剂。实际上，洗剂仅适用于日常的健康清洗，发病时应使用栓剂。而教育的结果是，发病时使用栓剂的患者比例从原来的23%上升为76%，而且广州和福州的比例更是高达84%和91%。

　　其实，在7年的女性健康教育中，不仅仅是受教育者，西安杨森自己同样获益匪浅。因为与此同时，2003年进行的调查也发现，西安杨森“达克宁栓剂”的消费者熟知度翻了一番，超过了80%。尽管其在健康教育中涉及产品的内容比例还不到5%。

　　李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、上海流通研究所特约研究员、《中国药店》培训中心高级讲师、北京药励学舍高级培训师，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、连锁药店赢利模式，连锁药店发展趋势、连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章150多篇。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件:　licx6600@12.com

李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com

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