|
|
|
|
IGA入侵 谁动了我的游戏？ 7 上页：第 1 页 能切的蛋糕并不多 不过，游戏内置广告虽然被很多人视为下一个蓝海，但这个蓝海并不大，也就是说，能参与到其中“切蛋糕”的选手并不多。 颜栋表示，欢熊成立之初一直把ＩＧＡ作为公司的核心业务，但现在已经开始了转型，更致力于为广告主提供系统的整合营销方案，“广告主最在意广告营销的效果，而不是广告传递的形式。”颜栋认为，虽然国内ＩＧＡ市场已经日臻成熟，但仍然存在两个不可忽视的瓶颈：一是游戏运营商对ＩＧＡ的认同度有待提高，“国内一些大的游戏厂商对游戏内置广告并不是都很看重。游戏行业目前仍处在发展的‘波峰’时期，收入来源较为充沛，因此对于游戏商来说，相对于其他收入模式，出售广告位的收入目前占的比重很小”；二是由于ＩＧＡ虽然近几年在数量上发展很快，但整个产业链并不成熟，“游戏商仍然担心内置广告会引起玩家的减少。在免费游戏时代逐渐到来的大背景下，如果因为内置广告而带来玩家数量的减少，将得不偿失。”颜栋总结说，对于ＩＧＡ，很多游戏运营商总的来说仍然处于观望状态。张锐也坦率表示，“网络游戏的主要收入还是来自游戏内道具销售或者是游戏时间的销售。就是说ＩＧＡ的收入不可能成为一个游戏厂商的主要收入来源，在游戏内置广告影响到用户体验的时候，前者必须让路。” 刘东明对此持相同看法。他认为除了游戏运营商外，广告主对ＩＧＡ这种模式也是处于观望和试探阶段。“相对来说，国际品牌对内置广告的接受度更高，因为他们有在国外ＩＧＡ运营的成功经验。”目前国外的ＩＧＡ市场发展已经达到较为成熟的阶段，艾瑞根据ｅＭａｒｋｅｔｅｒ资料整理出的数据显示，2007年全球ＩＧＡ市场规模已经达到10亿美元，而国内的这一数字则相差甚远。刘东明认为，国内外ＩＧＡ发展程度的差异可以从以下几个方面来理解。从玩家角度来讲，国外游戏玩家更加成人化，黏着度也更高；从游戏运营商角度来看，国内厂商的能力并不强，包括盛大在内的很多游戏厂商都是靠代理国外游戏起家；对ＩＧＡ代理公司来说，国内公司存在两个“短板”，包括如何使广告主和游戏运营商如何有效对接，以及把目前简单的广告代理延伸到更深层、互动性更强的广告营销上。 事实上，目前国内ＩＧＡ发展的一个主要障碍就在“代理”二字上。据悉，目前国内市场上的网络游戏有2／3以上是代理的，其代理的权限羁绊了运营商们在游戏内设置广告的脚步。他们想得到开发商的配合，而这之间必然牵扯到与开发商的利益分配问题，因此要想使ＩＧＡ产业真正成熟，最根本的问题仍然是大量优秀国产游戏的面世。李柳军表示，即使游戏商不是代理的，由于主业对游戏运营商的强势支撑地位，他们没精力也没心思花在ＩＧＡ上，而壁虎新平台的出现为此提供了可能。 颜栋预测，ＩＧＡ市场真正成熟需要在2010年左右。与此相对应，艾瑞咨询3月份发布的研究报告也指出，“ＩＧＡ目前仅属于萌芽阶段，市场规模近期内实现爆发式增长的可能性不大。” 除了目前产业背景和认知程度的限制外，内置广告对游戏的选择性也很强。张锐介绍说，《纸客帝国》是一款有着众多时尚元素集合的网络游戏，“这样一个背景下，在游戏里不见到一些广告，反而是不正常的了”。不过，并非所有游戏都适合内置广告，“这与游戏的世界观有关”，颜栋表示，用户对于体育竞技类游戏的内置广告几乎完全接受，而由于国内很多热门的网游创意都来自古典小说，多以虚拟的古代为题材，因此不论玩家还是广告主都很难接受这类游戏中出现广告。 也就是说，游戏内置广告并不是简单地将现实中的户外广告复制到游戏中，在游戏里投放内置广告必须与游戏的产品特色相融合，否则会引起玩家的反感，破坏游戏背景的整体文化气氛。国内现实题材游戏并不多，大部分以古代、奇幻、武侠、神话类的题材为背景。“一款武侠风格的游戏里面，放一个手机的广告，肯定是很突兀的”，张锐表示。因此，并不是所有网络游戏都可以放开手脚地去做ＩＧＡ。休闲、体育类游戏与ＩＧＡ“亲密接触”的可行性最强。 不仅广告主可选的游戏不多，游戏可选的广告主也有限。刘东明介绍，目前ＩＧＡ大多集中在快速消费品上，如饮料、运动用品、方便面等。同样，很多流行的网游中也存在着大量血腥和暴力成分，颜栋认为如果广告主选择这类游戏，“要承担相应的风险”。 同样，市场竞争的形式也越来越残酷。李柳军向记者表示，2008年将是ＩＧＡ产业的启动年。一是因为为壁虎为代表的第三方投放和监测平台真正出现，为整个ＩＧＡ产业链的整合提供了可能。二是今年整个ＩＧＡ销售开始放量，预计会出现爆发式增长。同时，他还预计，2008年将会有一批ＩＧＡ公司在这个高风险的行业中死掉，并表示到今年年底就会有一轮大的洗牌发生，“最终能生存下去的ＩＧＡ公司只有1～2家”。 刘东明，网络营销专家，就职于奥美、安捷达等多家国内外知名营销广告公司，曾服务思科、联想、强生、雀巢、IBM、家乐福、雅虎、沃尔沃卡车、Kappa等知名品牌。《销售与市场》数字营销栏目发起人、特约主持人，《互联网周刊》专栏专家，艾瑞网、易观国际专家团专家，并为《中国经营报》《国际广告》《现代广告》《广告大观》《管理学家》《市场观察》《成功营销》几十家等业界高端媒体撰写互动营销研究文章。曾任中国互动营销在线IP4.com特约顾问，在电脑商报、全球品牌网、中国管理传播网等多家媒体开设互动营销专栏。 msn：admanno1@hotmai.com mail: hildm@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
