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烟草谈（七）－－品类构建与创新完全手册之如何进行品类构建与创新？ 7 上页：第 1 页 四、 第一原理 引子案例：邦迪=创可贴 “第一胜过最好”这是一个路人皆知的品牌建立甚至是营销各个方面的法则。邦迪将创可贴做到第一，自然而然，“邦迪”成了创可贴的代名词，邦迪自然而然地在创造了一个品类的同时，成了这个品类的永久胜利者。 应该说，黄鹤楼的雅香也是顺应了这个原理而取得了一定的成功。或许这也是烟草系统主张品类构建与创新的一个现实因素。烟草系统主张的后来居上，就是让各地烟草企业勇于创新，做到某类的第一名，这些，是值得鼓励的。 而按照第一原理进行品类构建的同时，值得提醒的一点是：不能只是空喊，也得符合第三条的内涵原理。现在许多公司都在空喊“第一”，最终必将落得个被消费者遗弃的下场！ 五、 “非”法营销 引子案例：七喜饮料-非可乐型饮料 七喜是百事可乐公司一个全球性品牌，可是销量与品牌价值几次都到了几乎无可挽救的地步。要在可乐型饮料中去抢可口可乐的份额，几乎不可能，要去抢水、牛奶、果汁、茶等饮料的份额，其本身就是碳酸类饮料（并且百事公司依其品牌影响力也不可能让其去挑此大旗），所以，七喜饮料曾一度非常彷徨痛苦，如何发展？如何突破？如何为自己找到一条出路？ 百事公司在已经无路可选的时候，来了一个颠覆性的行为，那就是，完全否定自己！完全否定自己可乐型饮料的定位，一直往前走去撞墙不如来个一百八十度的叛逆，进行“非”法营销定位，开发出一个所谓的新品类—非可乐型饮料！ 你做什么，我就不做什么，并且我反着做。这是建立品类的最快办法或者最好办法，也是一条捷径，只要应用得好，就可取得突破性、不可复制的成功，无疑，百事可乐学到了“非”法营销的精髓并在现实中应用实现了一次几乎不可能的生死营救！ 由于在行业与企业中，现在容不下老二的发展，只有第一没有第二，第二总是处于被动应战及打败第一的状态，非常辛苦；同时，由于条条道路都可能通罗马，但反着走只有一条，便于选择与发现；同时，反着做对手根本就不可能掉转头来与你抗争，这样的话就等于全盘否定它自己以前所有的内容，这基本上是不可能的，所以，非法营销成了将来营销与品类构建的最重要方法。 你做香型的品类构建，我做辛辣的香烟，你做香型的品类构建，我继续打我的感情牌、社会牌品类领先者，你主打复古，我主打现代，你主打成功男性，我主打奋斗型人士。。。。这些，都是烟草企业非法营销的品类构建来源！ 六、 跨位营销 引子案例：索爱手机-技术独到的时尚音乐手机 大家在做什么，我就将大家的东西整合到一起。 在索爱手机之前，索尼主打音乐与潮流，爱立信自认应该将自己的技术巨头类基因发扬光大，结果二者都在竞争中处于劣势，无论是索尼手机还是爱立信手机，在行业发展过程中，越来越处于劣势。 将技术与潮流的组合，使现在的索爱手机既强烈在外在体现出潮流与前卫的感觉，又在内在继承了爱立信的高超技术，现在，索爱的跨位品类构建，使其一路赶超，在消费者心目中建立了一个新的品类：时尚音乐手机。 烟草企业将一些功能或者文化进行整合，进行跨位营销，重新规划与独创出一些新品类，将使品类创新层出不穷，毕竟，单个因素不好体现，多个因素的组合也是一种创新，这种创新，同样使还在连一条出路都找不到的竞争对手相比，也能取得长久的竞争与发展优势。 谭长春，誓力将任何产品卖成快速销售品。华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。整合-整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座” 特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@16.com，博客：http://t13910184418.blog.16.com/blog/ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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