最后一个大的环节就是执行（Delivery）。传统媒体的执行是非常简单的，画一个图案，或者拍一段TVC，直接投放即可。之后的数据监控工作由Agency完成，但新媒体完全不同。由于需要用户互动，因此会产生很多事先并不可知的UGC（用户贡献内容）。通常一个策划案会包括一个危机管理预案（也就是所谓的议题管理Issue management）：如果用户产生的内容与组织的传播策略对立怎么办？比如说，写了一些组织不愿意看到的负面评价。

　　执行环节充分体现了新媒体和传统媒体的不同。新媒体需要不断地根据实际效果进行修正。这在过去的媒体广告模式中是不可想象的：播出去的TVC怎么修正？卖出去的报纸怎么回收？

　　于是，第三个角度诞生了，也就是广告业出现变局，新媒体已经不再像过去的媒体那样，主要靠Agency代表他们和广告商对话。越是强势的新媒体，直接面对广告商的机率就越大，Agency能起到的作用就越小。

　　网络广告业的变局就是：当新媒体不再仅仅是媒体后，它们悄然向Agency转型，而且是握有媒体的Agency。这种变局并不惹眼，但却隐隐显现，从门户网站开始向策划案的转型中就能看出来。因为，纯卖位置（Banner和Button），它们已经很难和搜索引擎竞争。

　　最后一个小小的问题是，新媒体这种类型的Agency，究竟是广告型的，还是公关型的？因为众所周知，在市场上，与传播或宣传有关的，主要是两类Agency：广告公司，或者公关公司。

　　我个人的倾向是，新媒体更像是公关公司，而不是广告公司。作为广告公司，核心指标是“到达率”（Reach），让消费者接受组织的“洗脑”式宣传并不是广告公司的责任。虽然广告公司也需要考虑传播的内容如何让消费者信服，但它们更多考虑的是，是什么类型的受众在哪里接受了多少传播内容。广告公司更愿意向组织炫耀的是：我们传播的内容（文字、图像或者视频）有多炫目，意境有多深远，投放了多少媒体，形成多少到达率。

　　相对来说，公关公司更“软”一些，它们喜欢炮制新闻。所谓好的公关，就是炮制出最像新闻的新闻，吸引更多的媒体加入进来一起宣传。策划活动是公关公司的强项。而新媒体所谓的“互动营销”，类似于一种线上“活动”。新媒体的活动，和传统媒体更多的是合作关系，而不是竞争。新媒体非常希望自己策划的活动不仅能吸引更多的人参与，也能吸引其他媒体来广泛报道这场活动。这是活脱脱的公关路数。

　　这就是重在对话的互动营销模式所带来的一个变局：网络广告不仅在变，网络广告业也在变。公关的比重在上升，而媒体也在慢慢地成为公关公司。

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