卖场液晶电视广告的传播From EMKT.com.cn特点　　

　　我们的研究同时也揭示了大卖场液晶电视广告自身的一些传播特点，了解这些特点，对于广告厂商与广告公司充分利用、发挥大卖场液晶电视广告的功效是非常有意义的。　　

　　较高的到达率

　　作为新兴媒介，大卖场液晶电视广告的一大特点就是拥有较高的到达率，尤其是针对日常消费用品，超市是客户群的主要购物场所，大卖场液晶电视广告至少是拥有了“近水楼台先得月”的优势。

　　但是值得注意的是，大卖场液晶电视广告的到达率仍旧低于电视和公交车液晶电视广告（图5）。通过分析，我们发现，这个特点是与都市人群的生活规律有直接关系。虽然现在的娱乐方式越来越丰富，但是对于劳累一天的上班族，晚间的主要休闲方式仍就是看电视。另一方面，虽然我国经济快速发展，人们生活水平迅速提高，但是私家车的拥有量仍然不高，公交系统仍旧是往返与家庭与工作单位之间的主要交通方式。并且对于北京、上海、广州等主要都市而言，由于道路交通状况的不断恶化以及公交系统的不断改善，也使得很多有车族放弃了私家车。高比例的上班族借助公交系统往返使得公交车液晶电视广告到达率高居第二位。　　

　　我们的研究同样发现，虽然电视和公交车液晶电视广告的到达率高于大卖场液晶电视广告，但是这三者之间不是简单的替换关系，而是一种相辅相成的关系。电视广告虽然最传统的媒介，但是相对而言其传达的信息量更加丰富也更加深刻。从我们对多则大卖场液晶电视广告的效果研究中发现，消费者对品牌的主要认知渠道还是家庭电视，超过80％的消费者对日常消费品牌的了解来着电视广告（图6）。可以认为很多消费者之所以对大卖场液晶电视广告产生了积极反应，是因为同样品牌的电视广告已经给她们留下了相当的印象，因此当她们实施日常用品的购物行动时，大卖场液晶电视广告就起到了积极的提示作用。也就是说，大卖场液晶电视广告的效果常常得益于电视广告。

　　另一方面，公交车液晶电视广告的到达率虽然高，但是公交车并不是购物的实施场所，消费者既便当时意识到了其感兴趣的品牌与产品，也不可能实施购物冲动。从即时提醒的效果来看，公交车液晶电视广告不能替代大卖场液晶电视广告。但是消费者在乘坐公交车时，通常没有更多事情需求去注意，所以公交车上的品牌类广告更容易在无意识中加深消费者对某一品牌的印象。但是需要注意的是，如果广告设计不当，公交车上的“恶俗广告”比其他媒介更容易导致消费者的反感。因为消费者当时“无处可躲”，所以会产生更加强烈的抵触情绪。　　

　　较低的成本

　　大卖场液晶电视广告的另一优势是明显的低成本。从我们的研究结果来看，大卖场液晶电视广告的千人成本（CPM）通常不超过30元，远远低于电视等其他主要媒介的成本。这个数据与CTR在2005年研究中所公布的数据以及分众传媒自己公布的数据相一致，说明大卖场液晶电视广告一直保持着明显的成本优势。　　

　　较低的广告印象

　　虽然大卖场液晶电视广告拥有较高的到达率和较低的成本优势，但是与之相伴的是较低的广告印象。我们的研究发现，消费者对于大卖场液晶电视广告产生深刻印象的比例不但次于电视和公交车液晶电视广告，还次于互联网、报纸、杂志等媒体（图7）。前面的研究当中我们已经谈到，消费者通常认为大卖场液晶电视广告对她们起到了提醒作用（图 1），但是大卖场液晶电视广告本身使消费者产生了很深的品牌印象的比例并不高。同时我们前面的研究也显示消费者对大卖场液晶电视广告的品牌印象常常得益于同品牌的电视广告效果。这一特点是需要引起广告厂商和广告公司注意的。

　　受环境影响较大

　　大卖场液晶电视广告的另一个明显的局限性是其效果受环境影响比较大，超市布局的混乱及周围环境的嘈杂都会使大卖场液晶电视广告的效果打折扣。另外，超市当中的液晶电视常常不是都能正常工作的，我们对几个大卖场的研究表明，这点对大卖场液晶电视广告的到达率也会产生直接影响（图8）。

　　媒体组合，提高效益　　

　　总结宇慧源的研究会发现，多数消费者还是比较接受大卖场液晶电视广告，并且认为对自己有一定的提示帮助作用。但是消费者对大卖场液晶电视广告通常印象并不深刻，并且很容易受到周围环境的影响。消费品厂商应该注意利用大卖场液晶电视广告的高到达率和低成本，但是应当充分结合电视广告、公交车液晶电视广告等多种媒体，实施媒体组合的广告投放，发挥其不同的特点来达到效益最大化。而广告公司在制作大卖场液晶电视广告时，应该尽量做到情节简单生动、画面鲜艳亮丽。在时段安排上最好紧紧靠近各种生活知识类节目，以获得比较好的效果。

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