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网游植入广告之“六脉神剑” 7 上页：第 1 页 R&V真实虚拟的交错 R&V是一种整合现实资源和虚拟资源，将现实（Reality）与虚拟(Virtuality)相结合的全新商业模式。无论是真实世界在虚拟世界中“重生”，还是虚拟世界在真实空间的还原，“双重夹击”都给人以强烈的震撼。  杭州天畅科技与旅游景点飞石岭合作，专门开发一个仿真的全3维飞石岭游览地图，把整个飞石岭虚拟景点植入全3D民族网络游戏《大唐风云》之中，从而达到一种身临其境般的网络旅游的奇效。天畅玩家两百万之众，飞石岭景区等于向这两百万之众发出了邀请。 而飞石岭3万亩山林景区70年旅游开发49%的股权归到天畅科技名下。体验过网络旅游的人在获取景区信息的同时，更渴望去体验实地旅游的快乐；体验过实地旅游的人也愿意去尝试一下网络旅游带给他的新感觉。这样的结果将是让网游玩家与实地旅游者双向成倍增加，让游戏软件和景区的知名度双向成倍提高，成为游戏与广告结合的一个经典案例。 在杭州的黄龙体育馆，“可口可乐魔兽世界夏日嘉年华”为魔兽迷们打造了一座了真实的“魔兽世界”。体育馆被划分为主舞台区、游戏区、售卖区、礼品兑换区、ICoke体验区等数个区域。现场还会出现300人的庞大COSPLAY队伍，扮演游戏中7大种族的各式人物与玩家互动。玩家们通过各种免费小游戏体验化身魔兽的乐趣，并赢取《魔兽世界》相关精美礼物，而游戏迷们还能在现场体验到全新的《魔兽世界》战场系统。 电子商务的融合 网络游戏广告已突破传统广告仅仅是广而告之的功能，而承担起越来越多、越来越直接的营销任务。不仅仅局限于品牌的推广宣传的环节，电子商务模式的导入还能让游戏拉动商品的实际销售。 一方面，对某些类型的商品而言，通过和电子商务的结合，实现了产品展示在线、资金流在线、物流配送在线，特别是受众从接受广告到完成购买行为的整个在线过程，都可涵盖在网络游戏服务当中。《大唐风云》有一款能为玩家增加能量的食物：绿盛QQ能量枣，而玩家在游戏中的虚拟商店中，通过信用卡付款或者货到付款的方式下单，就可以买到真实的绿盛QQ能量枣，并享受专门的配送服务。在索尼Everquest II游戏中，在不中断游戏的情况下，键入“比萨”一词，玩家便可进入必胜客的网站，订购比萨饼外卖。这种电子商务模型，只能是作为大的游戏背景下的一个支流，而很难出现电子商务为主，而游戏为辅的模型。  另一方面，在广告受众到达媒体平台后，网络游戏通过道具捆绑促销等方式为后续营销行为直接提供促销支持。进行这个层面的合作，游戏需对玩家有强力的吸引和粘着度，而产品是价值小，重复购买率高的产品，目前开展的合作主要集中在食品、饮料等快消品行业。购买雀巢就能获得《诛仙》网游中的丰厚礼品，无疑有力促动了雀巢的销售，而可口可乐赠送的《魔兽》的时长更激发了疯狂玩家们购买可口可乐的欲望。 反向植入 植入式营销还有一种反向植入营销模式，它是植入式营销的逆向操作：与后者将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入媒介内容中的做法相反，反向植入是把虚拟世界中的品牌搬到现实世界。已有的成功的案例是从成功的影视艺术作品或媒介内容中获取灵感，推出一些以虚拟品牌命名的产品，比如说雀巢根据《查理和巧克力工厂》推出的Wanko巧克力，Cap Candy受《哈利波特》启发生产的“柏蒂全口味豆”等。在网络游戏中，还未出现类似成功案例，但笔者认为运用此模式也是不错的一条路子，以后应该会有“吃螃蟹”的企业介入。 Web2.0互动 面对2.0的热潮，笔者也正设想着IGA的2.0。真正有效的营销应该是能够引发玩家深度的互动与参与的。而在网络游戏这中“封闭型”媒体中，玩家有着更强烈的粘着度与关注度，甚至达到狂热的地步,如果能将这无数的“长尾能量”调动起来为品牌所用，将会是怎样的景象！某位业内人士曾设想在赛车类游戏中设计这样的环节：从游戏玩家当中选车模，选中了就把照片在游戏中展示。赛道旁边的广告牌上出现汽车广告，其内容是某玩家与汽车的照片！这的确是个不错的设想，受到“虚荣心”的驱驶，玩家必然会义无反顾的参与进来。 而NGI为《舞街区》策划的“LG锐族舞魁大赛”，更是调动了群集性力量。大赛不是单个玩家参与，而是“组团”进行。他们抓住“家族”做文章：家族是玩家在网游中自发衍生的有独立组织机构、规章制度、定期活动，凝聚力，荣誉感极强的非官方组织。大赛以“荣誉感”和“大奖”作为驱动，让“家族”在LG CLUB上争冠夺冕，以调动起来网友参与的积极性。同时通过家族内部的自发管理来完成比赛任务的传达与组织。显然，家族间的比拼与家族内的协作互动，更增加了玩家的聚合力与深度参与。  刘东明，网络营销专家，就职于奥美、安捷达等多家国内外知名营销广告公司，曾服务思科、联想、强生、雀巢、IBM、家乐福、雅虎、沃尔沃卡车、Kappa等知名品牌。《销售与市场》数字营销栏目发起人、特约主持人，《互联网周刊》专栏专家，艾瑞网、易观国际专家团专家，并为《中国经营报》《国际广告》《现代广告》《广告大观》《管理学家》《市场观察》《成功营销》几十家等业界高端媒体撰写互动营销研究文章。曾任中国互动营销在线IP4.com特约顾问，在电脑商报、全球品牌网、中国管理传播网等多家媒体开设互动营销专栏。 msn：admanno1@hotmai.com mail: hildm@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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