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后奥运时代，你的品牌何去何从？ 7 上页：第 1 页 把后奥运营销进行到底 从2006年起，一些品牌就开始热炒奥运概念，直到2008年，这种热度有增无减，愈演愈烈。今年8月24日，北京奥运会将落下帷幕；年底，本届奥运的赞助权到期。在后奥运时代里，本土品牌应该理性应对营销环境的变化，对自己的品牌定位及营销战略有一个长远的规划，以确保自己在奥运营销这场大战中笑到最后。 对赞助效果进行评估 本土品牌赞助奥运各有各的目的。有的品牌利用奥运会这一平台，促进销量，提升知名度；也有的借奥运实现国际化。当品牌投入大量资金、人力以及各种资源于赞助活动之后，最终的效果到底如何？这是本土品牌最关心的“投资回报率”议题，也是体育赛事组织者在寻求赞助支持时，显示赞助效益公信力的最有说服力的方式。 对“后奥运时代”的品牌来说，首要任务是对过往的一届奥运会进行效果评估，然后修订预期目标，为持续赞助提供依据。三星在这方面为我们提供了一个相对成熟的样本，其奥运评估系统由四项内容构成：第一项是品牌的信赖度；第二项是品牌的喜爱度；第三项是品牌的知名度；第四项是品牌的美誉度。本土品牌不妨参照制定一套适当的评估方法或是标准，并最终获得量化的赞助效果。 利用奥运的3年延续效应 国际研究表明，奥运会对经济的影响一般在10年之间。有一个通俗的说法，叫前七后三，我们除了关注之前的7年，还应当关注之后3年的延续效应。如果奥运结束后品牌就停止相关营销，前面的效果得不到维系和强化，最后所谓的奥运营销昙花一现，品牌得不偿失。 北京奥运会结束后，奥运热并不会马上凉下来。在相当长一段时间内，卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和运动队都将是大众关注的焦点，他们的成功将会为人们带来一种集体性的自豪感。这时正是品牌开展“后奥运营销”的最好时机。国际奥委会(IOC)市场开发委员会前主席麦克尔•佩恩曾表示，“我个人鼓励赞助企业在奥运会后，继续与中国的奥运会运动队伍进行合作，将他们对奥林匹克运动的参与持续下去。另外这种赞助需要的资金也要少得多，因为这不是赛时的赞助项目。不停止赞助，继续合作，这将是明智的行为。” 同时，本土品牌还可以围绕一些奥运题材的节目、活动进行营销。奥运会结束后，央视的奥运相关报道不会停止，后续的有奥运庆功晚会、各种奥运专题等，这些都为品牌开展奥运营销提供了许多机会，如围绕奥运的“精彩瞬间”、与《面对面》、《东方之子》、《新闻会客厅》等王牌栏目进行合作，对奥运会精彩赛事进行回顾等等。这些营销活动相对奥运赞助来说价格既低，效果也好。 体育赞助是一项长期事业 中国的大多数品牌没有足够的综合实力和长远的预算体系，以为赞助就是一次性投入，一次性风险回报，结果奥运营销成了事件营销。1996年亚特兰大奥运会期间，一共有36家企业参与中国体育代表团的赞助，但这些赞助商到2000年悉尼奥运会时居然35家不再参与，只剩下李宁公司一家。这个数字变化说明很多品牌在体育营销上还不成熟，如果赞助不能马上显现效益，他们就会对奥运赞助失去兴趣。 可口可乐、三星等奥运营销明星品牌的实践告诉我们，奥运营销并非一蹴而就的投机行为，只有长期投入才会产生厚积薄发的效应，对他们来说，“企业谋求的是如何借良机树立品牌，而非简单初级的短期利润。”正是基于这一认识，恒源祥选择了“咬定”奥运不放松，尽管企业财务压力巨大，其负责人仍表示“成为2008年奥运会赞助商后，将不会离开奥运会，以后历届奥运会恒源祥都要有所体现。” 除了奥运会，本届奥运后还会有许多顶级赛事在等待中国品牌的参与，如NBA中国赛、F1方程式大奖、F1摩托艇赛、亚运会、大运会、中国网球公开赛以及国内足、篮、排球联赛等。本土品牌应提前做好准备，根据自身实力及需要参与到各项重大赛事之中，使奥运商机带来的利好方向，在企业的发展历程中无限延续。 同一个世界，同一个梦想。后奥运时代，梦想能否继续？每一个有志于奥运营销的本土品牌都应该问问自己。 王逸凡，北京百汇长流营销顾问机构首席策划师,多家管理、营销类媒体专栏作者。电话：13651020200 MSN：china2008@mai.com E-mail：china54@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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