冬天来了，童车企业生死一念间 _ 文库

　　目前中国的童车制造业还是处于比较混乱的境地，虽然好孩子品牌已经响彻大江南北，但更有无数杂牌军奋战在生死边缘。冬天的到来，使这一批企业日子更是难上加难。一位童车行业资深人士告诉笔者，中国大部分的童车企业（特别是儿童自行车）还处于为名牌厂商贴牌生产的阶段，他们虽然掌握着成熟的技术，却因没有自己的品牌而无法获得话语权。相反，由于众多贴牌生产商及零部件提供商的生产质量无法达到统一标准，导致一些大品牌产品的质量良莠不齐。面对冬日寒流，无论是靠贴牌维生的童车企业，还是广大品牌雇主都感受到了形势的严峻。

　　其一，出口难度加大。同其它的婴童产品一样，童车也面对着出口难度加大，外销越来越难做的问题。

　　一方面是人民币升值，外销价格优势下降。中国外销的竞争优势，大部分属于成本优势，人民币对美元的低比率使得中国的外销产品的价格在国际市场上显得特别有竞争力。中国出口产品的低价位迎合了欧美国家中低收入人群的消费需求，中国童车的出口额才得以高速递增。但是，在来自于美国的压力下，人民币不断升值，从起初的1美元兑换8.28元，到突破8元大关，接着又跌至7元，而现在仍在下跌。权威机构预期，未来的人民币升值空间依然巨大。人民币升值，童车企业将面临两种局面，一是价格失去竞争力，二是如果要维持外销产品的价格优势，就只能降低利润。人民币继续升值，意味着童车企业的外销价格优势和利润在进一步下降。

　　另一方面，婴童产品的反倾销愈演愈烈，一定程度上也影响了童车行业。如就墨西哥来说，1997年9月8日，墨西哥经济部在《官方日报》上发表公告，决定对从中国进口的部分婴儿床和学步车(税号为8715.00.01和9501.00.99)免征反倾销税，而对其中由Evenflo Company，Inc公司进口的Evenflo牌婴儿床征收21.72％的反倾销税，对其他中国产婴儿床征收105.84％的反倾销税，其他中国台湾地区产婴儿床征收31.53％的反倾销税。2004年5月21日，墨西哥经济部在《官方日报》上发表公告，表示将自2002年9月9日起继续对上述产品征收五年的反倾销税。2007年8月21日，墨西哥经济部决定开始对中国童车进行反倾销行政复审，调查期为2006年7月1日至2007年6月30日。童车反倾销事件已不在少数，而中国企业反倾销应诉能力还没有与国际接轨，很多对中国企业的反倾销案件，往往都以中国企业败诉告终。这样一来，欧盟、美国等大型经济体的裁决，对国内童车企业带来很大的影响，往往一旦反倾销败诉，很多中小企业毫无退路，只能以破产告终。因此，远卓品牌机构预言，外销主导的外向型企业，如果遇到反倾销，销售量有可能从上亿下降到零，甚至面临破产的绝境。

　　其二，品牌格局动荡。童车品牌虽然在这些年来大量涌现，不少企业也重视到了塑造品牌的重要性，但有影响力的品牌却并不多，童车品牌格局也显得不稳定。因童车业的竞争度急剧上升，童车品牌起伏也便大增，可能你今天很辉煌，明天也会有破产的危险。童车企业变化大、创意多，品牌更是“各领风骚三五年”，要做到“好孩子”企业品牌和“平湖”童车区域品牌这么稳定已是有相当难度。

　　其三，消费者品牌意识觉醒。这对一大批中小型童车企业来说可能就是一个噩耗。消费者品牌意识的觉醒，就意味者未来童车行业品牌将有着生杀大权，它能给企业判生死。而童车行业一大半企业还都未建立自己的品牌，或不知道如何建设品牌。消费者的选择是对产品的选择，同时也是对童车品牌信任度的体现。没有能力做品牌的企业，将在品牌年代承受很大的压力。

　　其四，设计抄袭，原创不足。中国的童车制造业在工艺水平上已经没有什么问题，现代化的厂房、现代化的设备越来越多，童车设计水平也在不断提高，但目前童车设计中抄袭现象严重。因此，童车产品的同质化程度逐渐增强，比如学步车、婴儿摇篮车、儿童单车等，不同的童车，制造采用的工艺不同，但同类童车的生产工艺、技术、设备相差无几。任何行业的发展遵循同样的规律：在产品同质化、品牌没有明显区隔时，市场竞争通常表现为激烈的价格战。

　　国内外局势的变动及童车业所面临的困境也使童车企业进入了冬天，童车企业当务之急是修炼内功，修建渠道。当冬天过去后，童车行业仍是个大有可为的行业，发展潜力巨大。从市场发展及国内环境来看，远卓品牌机构认为，未来几年童车行业呈现以下四大发展趋势。

　　其一，市场容量与日俱增。随着中国经济发展迅猛，人们的生活水平逐年提高。假设一个家庭中诞生了一个小宝宝，在经济条件允许的话，这个家庭会尽最大的努力为宝宝提供最好的物质条件。根据数据显示，中国0至6岁的婴幼儿数量为1.08亿，以平均每个孩子花销5000元进行概算，这个市场的远景容量将是5000亿元。童车是婴童产品中最为典型和普遍的产品，因此童车有非常大的市场。童车产业是当前最具投资前景的朝阳产业，未来三至五年该产业将会成为中国最耀眼的产业。

　　其二，品牌化生存势不可挡。从几年前开始，童车业价格战如火如荼，一些小企业终于无力招架，在残酷的价格战中倒下，关门、倒闭，或者被兼并而在市场上消失了，优胜劣汰速度在加快。但由于消费需求的偏移和童车在设计和做工上的雷同，原先的“价格战”已慢慢向“价值战”倾斜，“品牌营销From EMKT.com.cn”逐渐取代“价格营销”成为商家打开市场的新策略。未来的童车市场，品牌就是效益。消费者对品牌的认知度、满意度及忠诚度都会决定企业在市场上的竞争力。品牌越来越受到童车企业的重视，那么童车企业如何才能使消费者从众多童车品牌中选中自己，这就成了童车企业首要考虑的问题。换句话说，品牌化生存成了童车企业势不可挡的发展趋势。

　　其三，专业化品牌运作首当其冲。中国童车业不少企业也慢慢成长为具有雄厚实力的大型企业，他们也认识到了品牌塑造的重要性，但他们有想法没办法，不知道怎么做品牌，所以童车业的领袖品牌阵营始终没有建立。发育成熟的行业往往已经形成了一个领袖品牌阵营，而发育不太成熟的行业，往往只有一两个领袖品牌在默默耕耘，甚至还没有出现领袖品牌。例如，发育已经十分成熟的家电行业已经出现了海尔、美的、长虹、TCL等领袖品牌，而童车业除了好孩子这个极具实力的品牌外，至今仍找不到第二个可以遍布全国、叱诧风云的领导品牌。这显然是不够稳定的。

　　童车业在品牌塑造上处于弱势地位，十分缺乏品牌系统推广和操作的经验，他们认为品牌策略就是VI设计，把巨资投到了企业形象、宣传广告、包装、店堂等方面的设计上，但他们殊不知这只是品牌塑造体系的很小部分。VI视觉识别，在一定意义上说是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途，但是其独自的影响力却不是很大，甚至是“孤掌难鸣”。

　　童车企业要塑造强势品牌，只是花巨资做VI或招聘人才进驻公司服务都很难真正产生实效。童车企业可以与专业品牌咨询公司合作，借助品牌咨询公司强大的智囊团有系统、有规划地实施品牌战略，着手品牌运作。专业化品牌运作是未来童车业必然的选择。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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