凉茶市场的未来发展趋势――依旧是王老吉一个人的独舞　　

　　纵观中国饮料市场的发展，经历了纯净水、矿泉水、碳酸饮料、茶饮料、运动饮料、果汁、含乳饮料等发展阶段，在每个阶段都成就了一些著名品牌，并形成了市场的消费热潮，多家企业参与混战，经历过喧嚣之后，这些领先品牌也形成了稳固的市场基础，流行风潮逐渐退去，市场又恢复平静。据国家权威机构调查数据显示，2006年凉茶市场规模达到46亿以上，2007年凉茶市场规模达到100亿以上，2008年行业预测将超过200亿，凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。同时调查数据显示， 2007年下半年，罐装红色王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超过碳酸饮料品牌，显然凉茶已经成为饮料市场细分类别中的一个重要组成部分。　　

　　不管是传统凉茶生产企业、还是新兴企业，他们的进入都很难改变王老吉一支独秀的市场领导地位。首先，从品类领先策略来看，王老吉创造性地开创了凉茶市场，并且市场教育相当成功，消费者几乎将凉茶等同于王老吉，品牌认知度较高。其次，从市场运作来看，通过与目标消费者消费行为的准确把握，以餐饮市场为突破口，顺利地启动了市场的发展引擎，快速地进入了快速消费品众多主流销售终端，并且市场运作精细，终端维护到位。最后，由于产自广东这一凉茶的发源地，正是迎合了消费者对传统产品根深蒂固的原产地消费心理，有凉茶始祖之称。　　

　　综合王老吉的品类领先、产品品质、渠道、推广等众多因素来看，已经具备了行业发展的关键成功要素，将会继续引领整个行业的发展方向。但当“防上火”的核心卖点奠定行业领先位置之后，竟而变成了行业标准，王老吉该如何再获取新的核心竞争优势，继续保持增长呢？是王老吉要面临的一个问题。也许品牌的打造将是一个可靠的方向。当所有品牌的产品都达成同样的功能后，对消费者而言，更重要的是品牌的力量，品牌能够给消费者带来的体验和精神上的满足感。因此王老吉应该依靠规模实力优势，在做深做精市场的同时，要注重品牌推广和广告传播的深入，持续研究消费者，开展与消费者的品牌沟通，开始漫长的品牌打造之旅。 　　

　　王老吉的快速发展确实给行业参与者带来了很大的发展激情，都想借助其开辟的道路来分得属于自己的市场蛋糕。从快速消费品的发展规律来看，品牌和渠道是否已经成为牵引企业成功的两架马车，缺一不可。　　

　　现在市场主要参与者有两大类：　　

　　第一，以潘高寿、黄振龙、宝芝林等为代表传统广东凉茶企业和以三九、白云山、念慈庵等为代表的制药企业，他们普遍销售规模偏小，同时不具备快速消费品的网络、销售团队，更重要的是缺乏行业运作经验，根本不是王老吉的对手，很难成长起来。　　

　　第二，就是以和其正为代表的快速消费品企业。但从和其正凉茶的市场业绩来看，凭借着达利集团多年形成的品牌知名度效应和密集的市场渠道网络也并没有取得巨大的业绩，那是市场理论和经验失灵了吗？是否是因为不具备原产地概念吗，而宣传的“中国凉茶”也没有效果吗？我认为是因为和其正太过于模仿王老吉，没有自己的特色，再加上渠道商对达利惯有的依靠高额的渠道利润来支撑网络扩张的短线市场操作模式了如指掌，一旦初期热情过后，价格卖穿，达不到利润要求，再加上市场管理混乱，渠道商就会彻底倒台。市场现实表明，和其正只是昙花一现，将失去招商铺货时期的市场吸引力。　　

　　而另一个也可以称得上制药企业的瑞年国际，此次大力推出顺牌凉茶，宣传采用国家非物质文化遗产第41号保密配方，号称具有正宗广东血统；再加上瑞年集团是从事健康产品经营的专业厂家，已经有了一定的母品牌在健康产业方面的积累，是否离行业的本质――消费者喝的是对健康的希望更近了一些，也许会多一个成功的基因。目前顺牌凉茶已经开始在地方电视广告开播广告，展开了在江浙区域市场的招商工作。但目前空白的渠道网络将是顺牌面临的一个重要挑战。顺牌是否能够成为市场的黑马，还需要市场的检验。 　　

　　凉茶市场从2003年算起，也有了6年了的发展时间了，确实有一大批广东的企业在跟进，就目前广东而言，就已拥有大大小小凉茶品牌近百个，但都没有很好的市场表现机会。同时，新兴品牌和其正大手笔投入下，凭借品牌知名度和良好的渠道网络基础，市场还是难以取得预期收益，接下来不会有更多新的参与者来参与这场难以胜出的战争。顺牌凉茶也会替代和其正暂时成为王老吉的一个新舞伴，使得王老吉不会显得过于孤独。毕竟市场是需要多家共同操作，做强做大的。　　

　　而目前而言，这些品牌的参与都不会改变凉茶市场的竞争格局，凉茶市场依然会保持王老吉一枝独秀、众多品牌尾随的局面，还将是王老吉一个人独舞。 　　

　　唐道明先生，现就职于美国科特勒咨询集团上海分公司，营销战略和营销管理专家。曾先后任职于大型汽车零配件生产企业，担任市场部策划人员。后转入咨询业，曾就职于营销咨询公司，曾经主导和参与过多个营销咨询类项目，涉及营销战略规划、品牌规划、营销管理、培训等多个专业领域，服务过恒康食品（炒货）、健丰饼干、申真鳄鱼漆、雅客糖果、奇客饼干、柒牌男装、上海可颂坊（蛋糕连锁业）、熊猫乳业、月山啤酒、三泰啤酒、深圳建科院、山东中烟、浙江盾安集团、台州永强集团等多个国内优秀客户。联系电话: 13022151485，电子邮件: tangdaoming@kotle.com.cn

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