个案研究：王老吉的“非奥运”营销策略　　

　　作为中国本土饮料品牌的领军代表，王老吉不仅以“2007年中国市场罐装销售第一”的良好市场表现跻身全国瞩目的明星企业行列，更在这场奥运营销暗战中以出色的策略和执行，成为“非奥运”营销的成功标杆。

　　王老吉的非奥运营销策略核心是将品牌诉求、企业社会责任与奥运背景和精神有效地结合在一起，真正实现消费诉求、品牌理念、奥运精神的聚合，通过弘扬奥运精神、祝福北京奥运、营造奥运氛围全面启动企业的营销战役。

　　“祝福北京•王老吉56个民族祝福之旅”活动，是由国家体育总局社会体育指导中心和中国少数民族体育协会联合主办、加多宝集团(王老吉)独家赞助的活动，是一次大规模的全民族参与的活动。回溯奥运本源，“和平、友谊、进步”是奥林匹克运动宗旨的集中体现。由于中国是一个多民族的国家，举办一场“和谐、团结”的全民族、全人类的体育盛会，也是此次北京奥运会的重要使命之一，“56个民族祝福北京”无疑符合这样的精神。

　　自2007年下半年启动以来，王老吉通过与北京卫视《我与奥运，祝福北京》栏目合作，在全国发起了56个民族祝福北京使者寻找和评选活动，在100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，并征集百万民众祝福北京签名。活动组织者每周从一个民族的三位参赛选手中，由电视观众投票选出一位作为该民族的使者，代表其民族祝福北京奥运。王老吉希望通过本次活动，辅以有效的广告形式，针对目标消费者进行全面覆盖，增进本次活动的关注度。

　　同时为配合产品销售，王老吉在电视活动同期还展开了购买有刮刮卡促销装就可参与抽奖的促销活动，消费者只要将刮刮卡上的密码发送到短信互动平台，就有机会参与抽奖，赢取纪念金币和大众祝福使者名额。

　　由于这场活动整合了多方面的资源，有效利用了电视、平面、网络、短信等媒介，并借助促销活动、终端展示等形式，活动方式与内容新颖有趣，所以吸引了大批的参与者，充分的舆论造势更是令活动产生了很强社会影响力。据第三方调研机构的调查显示，有85%的终端消费者关注或听说过这个活动，67%的消费者更是认为王老吉就是奥运的赞助商。以民族感情为切入点，以祝福奥运为支点，王老吉的“非奥运”营销打了场漂亮战役。

　　如果说“祝福北京•王老吉56个民族祝福之旅”活动是拉开了王老吉“非奥运”营销战的开始，那么海外迎宾宣传则是这场营销战的高潮部分。

　　北京奥组委提出了“同一个世界，同一个梦想”的响亮口号，奠定了“人文奥运”的基础，也成为王老吉海外迎宾的策略指引。

　　因此，当大部分企业都将营销的焦点放在国内时，王老吉悄悄地海外开始了新一轮品牌传播：2008年3月，在澳大利亚组织了由王老吉赞助冠名的“祝福北京”自行车健康运动大赛；2008年7月，在美国自由女神像前竖起“ 2008，Welcome to Beijing，China”的大红字样，以文化交流、民间消费文化输出的方式，欢迎海外友人到北京参加奥运，这两场活动看似独立，却与56个民族祝福北京的活动一脉相承，铺陈出王老吉“非奥运”营销的整体战略思路。通过一轮的海外营销传播活动，王老吉让许多外国人在关注北京奥运的同时，也关注到了王老吉这个品牌。

　　盘点：非赞助商的奥运暗战术

　　李宁：借道央视剑走偏锋

　　李宁赞助奥运的努力功败垂成输给阿迪达斯后，迅速改变策略，赞助出镜率最高的央视体育频道主持人和记者。通过在主持人身上植入品牌标识，再加上赞助众多热门夺冠球队，李宁的“非奥运”营销确实高人一等，而在掌控优势资源的同时，无疑也给竞争对手阿迪达斯一个釜底抽薪，着实令人耳目一新。

　　王老吉：祝福北京暗渡陈仓

　　奥运不让俺祝福，08不让俺庆贺，那俺祝福北京总可以吧。王老吉就是这个思路，举办了“祝福北京王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”。活动将在全国发起56个民族祝福北京使者寻找和评选活动，并在全国100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，同时征集百万民众祝福北京签名。

　　 新飞：美人计突出重围

　　新飞将时尚选秀、平民造星与参与奥运、支持奥运融合在一起，搞起了“新飞2008助威团”全国选拔赛，在选秀盛行、眼球经济的中国市场，实施了一个“为中国喝彩，为奥运加油”的美人计，不但吸引了眼球，也在白热化的家电营销阵营中脱颖而出，边际效益的确不容小觑。

　　 华旗：借势博物馆回马枪绝杀

　　2007年11月，华旗与奥林匹克博物馆在瑞士洛桑正式签约，爱国者成为首个进驻奥林匹克博物馆的中国高科技品牌，在奥林匹克博物馆内的纪念墙上留下了自己的名字。华旗为参观导游研发的“妙笔”产品将在奥林匹克博物馆巡展中使用。这个合作虽然和哪一届奥运会都没有关系，但又和每一届奥运会都有关系。

　　随着奥林匹克博物馆在世界各地宣传奥运知识，爱国者的品牌也将走遍全球。而且，这些“妙笔”产品还可以作为奥运纪念品出售，华旗可以从中得到实际收益。借奥运的势能宣传了品牌，还有实际的预期回报，华旗可谓一箭双雕。　

　　 招商银行：红动中国

　　招商银行都聪明地想出了“红动中国”，启动了一系列的红动中国行动——“招商银行CCTV巅峰梦想红动中国”大赛、 招商银行“巅峰梦想红动中国”天津站全民健身登山活动启动、推出招商银行-微软“爱心操场红动中国”活动。

　　林景新,资深公关营销顾问,企业培训师,财经专栏作家,欢迎与作者探讨您的观点。Mobile:13711578184(广州)　Email/msn: jingxin_lin@hotmai.com

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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