营销战略创新思想之三：制定适合消费者变化的营销措施以适应营销设计变化

　　关注消费者就会发现今天的消费者经常发生变化，怎样才能从关注消费者中获益，一个重要方面就是制定适合消费者变化的营销措施以适应相应营销设计的变化。

　　（一）数据库营销

　　消费者数据库是现代营销的起点与保证。数据库营销就是以企业目标市场的消费者相关信息为对象，对其进行采集、处理和挖掘出富有价值的信息，并有的放矢地与客户进行循环沟通。也可以说，数据库营销是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用客户数据库和其他客户资料(产品、供应商、零售商)的过程。企业可以利用营销统计数据得到关于个人、趋势和市场分割等有用信息，以确定预期顾客，决定哪些顾客应收到特定的报价单，强化顾客忠诚，促进消费者购买，避免重大的客户失误。可见它是满足消费者需求，为他们创造价值的有效战略。

　　（二）直复营销

　　直复营销是指是一种互动的营销系统，它使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应或达成交易之目的。直复营销可以说是一种不通过营销中间人，使用顾客直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为。这些渠道包括：直接邮寄、目录营销、电话营销、互动电视、购物亭营销、网上站点和移动设备。

　　直复营销的优势在于，首先，直复营销是一个互动的体系。直复营销人员和目标顾客之间是以“双向交流”的方式传递信息的，而非信息的单向传播。其次，直复营销是利用多种信息载体。如直复营销人员和目标顾客之间传递信息的方式像信函、邮件、电话、电视、电子网络等，都可以成为载体。再次，直复营销的信息交流不受时空限制。无论空间上相距多远、无论购买活动在时点上发生与否，双向的信息交流都能顺利地进行。最后，直复营销活动的效果是可以测量的。不仅能让直复营销者确切地知道产生回复的顾客的比率、知道回复的内容是什么、可以分多少种类，而且还能将这些信息分类储存。

　　（三）文化与娱乐营销

　　文化营销是指将企业的文化运用于企业的产品营销之中，用文化的方式来经营销售企业的产品。更精确的含义是通过激发产品的文化属性，并通过与消费者及社会文化的价值共振，构建亲和力，建设营销团队，实现文化沟通，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销战略是以传统营销为基础形式而发展起来的，但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和文化内涵。文化营销战略是有意识地构建核心价值观念的营销活动，其核心在于寻求为消费者所接受的某种价值观念或者价值观念的集合体作为企业营销理念之本，从而引导消费者对整个企业包括其产品的认同。

　　娱乐营销是文化营销的重要形式之一近年来受到重视。它是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感和联想，从而感化顾客的情感、感动顾客的心灵，以期达到商品销售的目的。实际上这里面体现了体验营销和感动策略的营销思想。娱乐不是一种营销方式，但是营销加入娱乐的元素，便会成为一种新颖而独特的营销力量，对品牌形象和商品销售起到事半功倍的作用，带给消费者超值的附加价值。

　　综上所述，在经济全球化的时代，在现代高科技背景下，社会进入无差别时代，尤其在买方市场下，企业竞争已不是孤立的产品竞争，而升级为企业整体形象的竞争，使得企业的营销不仅仅是营销人的事，而是整体营销，人人参与的全员营销，只有这样才能真正做到使消费者满意，实现企业的目标与提升品牌资产价值。企业的营销战略理念创新与营销战略设计必须让每一位企业员工都理解，确切地说，要让企业里的每个成员都能承担理解消费者的责任，并为发展和传递企业为他们创造的价值做出贡献。只有这样，企业经营才会有更大的发展。

　　作者系南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员,2006年中国企业公众形象评选委员会评委。研究方向：广告与消费心理学，电子邮件： djiayong@hotmai.com

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