如何创造更高的感知价值？　　

　　1、 产品层面----过度重视产品品质，体验价值挖掘不足

　　有人问一位广告大师，牛排应该如何卖？他说应该卖烤牛肉时发出的滋滋声，而不单单是牛肉的美味，因为滋滋声是人们在购买前，就能感知到的价值。

　　养生堂的是如何把水和果汁卖出新境界的？农夫山泉只是告诉人们“有点甜”，再加上“嘭”的一声异响，就把人们的欲望引动起来了；农夫果园只是告诉人们“喝前摇一摇”，立刻让大家感觉到了真材实料。

　　现在各行各业的产品同质化已经使众多企业活在剃刀的边缘，原因何在？过度重视产品品质，在产品带给人们的体验价值上挖掘不够是最大的原因。其实，有很多品类的产品只需要上个层面，就可以立刻出类拔萃，独树一帜的，也就是说可以从一头平常的牛，立刻变身充满梦幻色彩的“紫牛”！蒙牛就是靠这头“紫牛”来发家的，乘上神州五号宇宙飞船，让人们感觉自己也成了飞行员；捆绑超级女声，让少男少女们品出了“酸酸甜甜”的新味道。　　

　　2、 品牌层面----过度重视知名度，核心价值模糊不清

　　在营销的不同阶段，品牌的侧重点也应该是不同的。对于新品牌来说，前三个月打知名度是必须的，就像人们对于不认识的人是抱有自然防范心理，知名度的目的就是让人们知道你的存在。其实，广告的使命就是完成这个任务的，许多企业却被其迷惑，以为找到了长生不败的法宝，故过去的很多靠大规模广告运动打出来的所谓大品牌，实际上不过是一个气球而已，一不留神，一个小小的针眼，就可能瞬间瓦解。

　　已经倒下的两大昔日的标王——爱多和秦池，就是犯的这个病。爱多在成为标王之后，第二年完全可以减少三分之一的广告费，丝毫也不会影响到知名度和销量提升的，应该将节省的这部分广告费投入到产品研发和品质提高上，塑造品牌美誉度；秦池的知名度更是打过头了，后期应该以软文宣传为主，提升可信度，营造丰富的品牌联想，因为在热闹过后，人们的理性开始复苏，如果还是按照老办法，不顾及消费者的感受，那么，广告打得愈多，消费者可能会愈加感觉自己拿更多的钱购买了广告，而不是美酒。

　　对于本土品牌来说，活不长、长不大的一个重要原因就是过度重视短期可以带来销量和利润的品牌知名度，而在品牌核心价值的提炼、维护方面没有做到位，品牌资产缺乏累积，就像黑熊掰玉米一样，掰一个、丢一个，今天一个主题，明天一个卖点，变来变去，成了四不像，始终没有龙眼激活，也就无法实现腾云驾雾、随心所欲的强势品牌梦！　　

　　3、 终端层面----过度重视跑马圈地，形象价值没有彰显

　　现在很多企业的兴奋点已经沉到终端，全国各地大肆建连锁店，很多企业在战略思路还不清晰的时候，就开始玩了，为什么？目的很清晰，能圈到地，就能圈到钱。学模学样，搞出一套所谓的终端形象系统，实际上，很多企业的连锁店所谓的形象统一根本就是自欺欺人，什么人都可以开，对客户没有选择，等于无标准运作。很多企业的终端变成了促销火拼的战场，品牌感知价值日渐势微。很多强势品牌企业在做什么？我们可以看到很多大酒店的牌匾上冠上了青岛啤酒；很多火锅店的灯箱招牌标上了王老吉；很多零售店、餐饮店、书刊店都用上了可口可乐提供的遮阳伞、招牌等免费物料，当然上面是少不了可口可乐商标和广告语的。

　　金六福在北京为什么做赊销？因为其发现，终端铺货率高就是最好的品牌形象广告。为什么不能将省下的广告费拿来做好终端呢？如果提高铺货率更能提升品牌和销量，何乐而不为呢？如何执行才能到位呢？用铺货率的考核来代替工资，为了有效发挥终端的品牌传播功能，组织了大规模的问答抽奖活动，只要消费者答对一个有关金六福品牌的问题，就可能获得一瓶酒等方面的奖励，这样，许多消费者为了得到奖品，就会认真听，也就容易形成对金六福的深刻印记。　　

　　崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话：13918194072，电子邮件：ct721888@16.com，MSN: ct721888@hotmai.com，博客网址：cuitao.blog.boke.net

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外销型企业：明明白白做品牌 （2008-08-01, 中国营销传播网，作者：崔涛）