饰品企业过冬要穿三层“保暖衣” _ 文库

　　终端建设是饰品企业创建千秋大业的基石和保障，同时也是能否安然度过“寒冬”决定性因素。终端促销抓出成效，加盟商就能直接获得经济上的回报，企业就可能保障资金流和利润额，一步步树立自己的强势品牌形象。

　　然而，有的饰品企业出于快速卖货的目的，从终端的POP和各色吊旗出发，给消费者营造一种强势的错觉；有的则是从产品陈列面开始,追求一个视觉冲击；更是有的饰品企业把终端价格舞得“虎虎生风”，三天一调价，五天一促销，买项链送小饰品等等，把好端端的终端变成了菜市场，吆喝声时起时伏，促销员比顾客还多。那么这样做，饰品企业是不是能快速卖货了？是不是能确保安然度过“寒冬”呢？答案当然是否定的，以上这些做法只会给我们的饰品品牌做减法，“快速卖货”更是无从谈起了。那么怎么样才能让终端快货卖货呢？远卓品牌机构认为，以下三大关键点值得饰品企业参考。

　　关键一，品牌终端环境要“靓”。远卓品牌机构在深度调研后发现，饰品的购买环境还是停留在较低的层次上。比如亮度，没有一个消费者愿意走进阴暗的店堂内，这是一个很简单的道理，但很多终端却做不到，是为了节约电能，还是原则性太强？再比如干净，给消费者提供一个干净卫生的购物环境是最最基本的，但还是有很多企业做不到：包装纸扔了一地，甚至还有瓜皮果壳。产品架上的产品积满了灰尘，让人不忍下手。再比如终端特别拥挤，过道上堆满了东西，让人无从入脚……这类情况还有很多很多。

　　人类靠视觉、听觉和嗅觉来认识和感知世界，因此，终端环境的工作也要从这三个方面着手进行，让品牌终端环境“靓”起来。

　　终端的视觉效果是个非常系统化、科学化的严谨工作，是VI与SI着力表现的、最为重要的内容之一，如酷咔咔饰品专卖店在终端形象布置上就做得很不错，让人感受到了个性饰品的魅力。

　　听觉主要是指终端音响系统的配合，什么时候播，播什么是很有讲究的，对最后的成交也起到重要的作用。好的背景音乐能够给终端营造一个温馨舒适的环境，能够让消费者有很好的购物心情；合适的企业理念宣讲能够让消费者更好的认识企业，提升企业的品牌形象；好的产品推荐能够让消费者更好地了解产品、选择产品。但过犹不及，在实际操作的过程中需要我们拿捏分寸把握尺度，不能让消费者产生烦躁的情绪。

　　嗅觉主要是指终端不能让消费者闻到不适的味道，不管是臭味、霉味还是过激的香味，要尽量保持终端空气的清新。试想有异味的终端环境，谁敢靠近？

　　关键二，品牌展示要“实”。品牌的无声展示，这是终端生动化的重要组成部分。POP就是很好的载体，一方面营造卖场购物的环境，另一方面进行产品提示，帮助消费者购买选择。POP是化妆师，饰品有天然美，化上妆则是美上加美。那么怎样“化妆”才能增强POP的可信度呢？让POP不像“广告”，而是像“新闻”呢？让品牌展示能“实”起来？

　　POP是表象形式，比表现形式更重要的是表现内容。怎么样的表现内容才会更有说服力，更有可信度？比如：在饰品行业中，饰品品牌集中度很低，品牌定位比较混乱，消费者购买饰品时，脑中所浮现的品牌形形色色，举棋不定。而且现在的饰品品牌仅仅迎合消费者日益膨胀的各种需求，一味地追求时尚、多样化，定位同质化，没有帮助消费者树立正确合理的消费观。

　　针对此现象，远卓品牌机构在服务酷咔咔饰品时，删繁就简地提出了“个性饰品”这一定位。这一创举十分符合社会发展的潮流，把整个饰品行业划分为“个性”与“非个性”两大品类。酷咔咔饰品张扬个性、独特品味、展现自我、拒绝雷同，引领中国都市最酷最具个性的时尚。经济发展，都市消费观念改变，饰品也从“我要美”到“我独美”产生质的飞跃。

　　因此，酷咔咔饰品以“极具个性”成为人们展现自我形象的最佳选择。酷咔咔的精准品牌定位也引起媒体的强烈关注，饰品行业报纸杂志网站纷纷报道这一事件，让经销商和消费者过目不忘，烙下深深的品牌印迹。因此，把这一切做成精美POP，摆放终端巧妙展示，导购员说得再完美，还不如这些POP带给消费者的“眼见为实”。此时产品的可信度被提升，消费者兴趣被激活，还怕货难卖吗？

　　关键三，饰品导购员要“牛”。在饰品终端服务上，饰品导购员的客户服务质量对整个公司形象及品牌形象的塑造很关键，饰品导购员就是企业的活广告。这势必对饰品导购员有了很高的要求，因而，作为饰品导购员就是要“牛”起来，具体说来包括下述五个部分。

　　其一，饰品导购员的个人形象要“牛”。任何人都不会乐意与一个形象不佳的导购员多打交道，导购员个人形象的好坏直接影响到消费者对饰品品牌形象的最终判定，因此饰品导购员的个人形象是饰品品牌传播时应该重点考虑的重要要素。

　　其二，饰品导购员的保养知识要“牛”。消费者对饰品的保养知识大多是一知半解，因此导购员与消费者沟通的过程中就顺其自然的肩负起“产品顾问”的重要角色。这就需要导购员能够流利地回答消费者的种种疑问，充分地在消费者心中强化饰品品牌的良好形象。相反，如果导购员在面对消费者的诸多疑问时，不知所措甚至无言以对，势必会损害饰品的品牌形象，影响销售的最终达成。

　　其三，饰品导购员的道德品质要“牛”。导购员要实事求是，切忌把自己的产品吹得“天花乱坠”，以欺骗的手段来赢得消费者的认同和“欢心”。俗话说，“天下没有不透风的墙”，吹牛皮总有“露馅”的一天，其结果可想而知——必然会对品牌造成巨大的伤害和冲击。

　　其四，饰品导购员的沟通技巧要“牛”。导购员与消费者的沟通过程中，不可能回答消费者的所有问题，这就需要导购员具备娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力避免“无言以对”的尴尬，以保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。但是又必须强调，沟通技巧只是一种人际交往的“润滑剂”，所有沟通技巧都是辅助性的，沟通最重要的基础是发自内心的“真诚”，而且只有“真诚”才能长期维护饰品企业良好的品牌形象。

　　其五，饰品导购员把握细节要“牛”。这一点同样非常重要，人都希望在细微之处得到关心和重视，这是人的天性，导购员必须做好。例如，导购人员要面带笑容的迎接消费者，永远要比消费者先开口说话，与消费者交谈中不能接听电话，以体现对消费者的尊重，多说“我们”少说“我”，以增加几分亲近等等，都不能忽视。

　　综上所述，远卓品牌机构认为，“控制广告费”、“打造黄金团队”、“提高卖货速度”这三层“保暖衣”是饰品企业安然渡过冬天的必备品。当然，其它过冬的衣物，饰品企业也要准备好，以度过一个温暖平安的冬季。“剩者为王”，冬天来了，春天还会远吗，相信寒冬过后，饰品行业又将会是一片春意盎然。　　

　　谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。

　　吴益萍，远卓品牌机构（www.yzp.com）总监助理，电话：13588258037；邮箱：wyping3737@yaho.com.cn。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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