狼群战术

　　如果你问东风日产总部的任何一位员工，日产的品牌内涵是什么？你会得到一个异口同声的答案：SHIFT。这个车主口中最常用的词语“换挡”被日产CEO戈恩赋予了新的意义：超越、改变、创新与挑战。长期以来，日产的品牌一直无法给人以清晰的印象。在人们的眼中，日产就像一个50岁左右、戴着厚厚眼镜、不苟言笑的汽车工程师。戈恩的变革改变了这段历史，也使老巨人得以复兴。他鼓励汽车设计师从制造工艺的桎梏中解脱出来，为那些沉闷、老派的车型注入个性。正如你所想，日产的新精神已经与人、车、生活融为了一体，成为一个区隔于竞争对手的一个有力标志和独特理念。

　　超越并不仅仅止于产品层面，更多的还在于市场层面，而这通常意味着厂商要将以前的做法推倒重来。几年前，日产的做法是一款车型通杀一片市场，但在面对中国这个极端多极化的新兴市场时，延续这种做法只能使它在某一领域领先，而无法成为一个傲视群雄的霸主。无论在全球还是在中国，日产的眼光和志向从来都不想成为一个追随者，这决定了它不会轻易放弃每一个细分市场。

　　在新车型层出不穷的年代，“一两款车打天下”的策略并不是一个打持久战的办法。市场风向随时发生变化，消费者的口味也经常变来变去，如果将宝压在一两款车上，无疑具有非常大的风险。事实上，中国市场爆发式的增长使得每一个价位区间的产品都具有极强的需求，无论是奇瑞QQ还是凯迪拉克，都有着巨大的市场空间。“争取到每个细分市场对任何一个企业来说都非常重要。”东风日产市场部部长杨嵩说，“东风日产的目标就是通过差异化认真对待每个细分市场的消费者。”

　　现在的市场已不同于往日，每一个细分市场都挤满了有实力的争抢者，尤其在需求量庞大的中级车市场已呈现出了扎堆竞争之势。为了赢得市场，车商们投入了他们自认为具有杀伤力的车型，也倾尽全力进行营销。对东风日产而言，要取得每一个细分市场的胜利，必须做到“让每一款车型具备在该细分市场上绝对领先的独门功夫”。将差异化植入到每一款车型上，对任何一个车商来说都不是一件容易的事，这不仅要求车商对中国消费者的需求有着极其精准的判断，而且能与竞争对手有效地区隔开来。在旧车上改头换面、缝缝补补，将畅销欧美的车型直接拷贝过来，已无法做到真正的差异化。

　　“在中国市场上，几乎每天都有一款新车型推出来，所以，我们推出的车不能埋没在众多车型之中，它一定要成为用户愿意经常去看、经常去买的车。”东风有限公司总裁中村公泰曾如此定义东风日产的差异化。其实，这个基调已经在东风日产执行了多年，并且已成为了一个基本策略。在中村公泰差异化论调的背后，有两个极为关键的潜台词：一是要有独特的卖点，二是销量要足够大。尽管东风日产在各个区隔、各个细分市场以每年两款以上新车型的速度导入了八款车，其推新车的速度堪称同类品牌之冠，但每一款车型无一不是基于这两点而推向市场的。“我们将在未来的四年里推出七款新车，通过全系列的产品线支撑我们的销量。”任勇说。

　　如果分析今年5月的销售数据，你会发现东风日产以不断推出新车型冲击市场的策略是一个现实选择。在中国汽车工业协会发布的5月销量排名中，捷达、桑塔纳、雅阁、卡罗拉、悦动、凯美瑞、乐风、凯越、夏利和福克斯依次为前10位，这十款车共销售13.31万辆，占轿车销售总量的32.06%。东风日产没有一款车型能进入这个座次表，但它的总体销量却以23224辆的销量位居轿车生产商的第7位。虽然明星车型并不多，单个车型的贡献率也不算最出色，但是众多车型却给东风日产支撑起一个庞大的销量。

　　面对日渐挑剔的中国消费者，车型荒一直困扰着众多车商，不过这对走出阴霾的日产来说并不是太大的问题，因为自从戈恩担任CEO之后，日产的车型开发一直就没有停歇过，源源不断的新车型为东风日产提供了最坚强的后盾。

　　对于东风日产的狼群战术，业界褒贬不一。人们普遍的质疑在于，新车型层出不穷意味着老车型不断被淘汰，为了消化库存必然会祭出降价大旗，这或多或少会对品牌产生一定的影响。对此任勇的解释是：“东风日产都是基于同一平台来开发新车型，我们能合理地控制库存量。淘汰旧车型是市场需求使然，自然不会对品牌产生负面影响，而且几乎所有的厂商都在做同样的事。”

　　过去，厂家通常会根据中国消费者的需求及习惯，对已有的车型进行中国式的改良。在东风日产新的五年事业计划中，这一情况将发生彻底的变化。日产的高层管理人员一致认为，只有以中国市场的需求为中心来开发、制造新车型，才能赢在中国。新天籁就是这一新思维的最好印证。

　　魔鬼存在于细节之中，日产对细节的苛求正是基于对中国消费者的精准洞悉，也是其差异化策略的重要体现。在东风日产的一份内部资料中，围绕着新天籁有这样一组数字：158、82、1865、56、550000、36、68。雷诺-日产的158名设计师组成了新天籁的核心研发团队；4年时间里，他们在中国的82个城市进行了1865次消费者深度访谈；针对中国道路状况进行了56种路况、55万公里的测试，总共动用了36台样车，进行了68个静音项目测试。“中国中高级车的消费者对于这个价位的车型有着近乎苛刻的静音要求，所以，新天籁的隔音效果就是参考了中国消费者的这种需求设计的。”在新天籁全球首发式上，戈恩特意强调它的“静音”诉求。

　　精细地了解消费者的需求后，对那些普遍性、对消费行为起决定性影响的性能或功用做到极致，已成为东风日产差异化的主旋律。当人们被最具诱惑力的东西所打动时，往往会对一些瑕疵视而不见，无论是将“安静”诉求做到最好的新天籁，在同级车中拥有最宽敞内部空间的颐达、骐达，还是首次提出跨界车概念的逍客，它们无一不是将各自的目标消费者所最在意的细节做到了最优解，而这些细节往往是竞争者无法企及之处。

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