狼群中的老虎

　　2008年6月，任勇格外繁忙。刚刚在北京忙完东风日产2008年～2012年中长期事业计划发布会，他又要回到广州筹备新一代天籁的上市工作。在忙碌之余，他依然掩饰不住心中的愉悦。东风日产又到了一个关键的时刻，多年来东风日产一直执行狼群战术，现在终于有了一款能够媲美日系凯美瑞、雅阁和欧系帕萨特的“旗舰”车型。新天籁被视为东风日产收复中高级车失地的关键所在，也是“东风日产投入资源最多的市场”。

　　刚刚进入奥运年，细心的东风日产员工就意识到了日产对中国这个新兴市场的态度变化。此前，日产CEO卡洛斯•卡恩一直在日本和法国两地充当空中飞人，而很少出现在中国的车展上。今年4月在北京车展上，CEO戈恩为了新天籁，却充当了一回“推销员”和“解说员”。在场的宾客亲耳听到了戈恩用平静的口吻说：“新天籁是我们的一个领导车型，这个车不仅仅是一个全球性的车型，更是专属于中国的一个产品。”其实，在北京车展举办前的一个月，桥本泰昭取代萱岛幸久成为日产中国董事总经理，而中村克己的东风有限公司总裁一职由中村公泰接任。这一重大的人事任命，昭示着了东风日产一场前所未有的变革的到来。

　　毫无疑问，应该是用新思维重新审视日产在中国的战略的时候了。戈恩在日本一向被称为变革狂人，他将日产这个曾排名日本第一的老牌汽车公司从死亡边缘拯救出来，也让日产这个有些沉闷的品牌焕发出新的活力。日产在中国市场的地位，已无法满足戈恩这个变革狂人的欲望。近五年来，东风日产经历过痛苦的磨合期之后渐入佳境，但在丰田、本田的凌厉攻势下，戈恩不得不对中国市场作出重大战略调整。新天籁的上市是一个标志，这款为中国消费者量身打造的重量级中高级车，预示着日产在加大中国市场车型投放的同时，将研发具有“中国特色”的本土化车型。这种转变对向来本位意识很重的日系车商来说实属不易。

　　自从凯美瑞和新雅阁面世之后，东风日产就丧失了中高级车的领先地位。2007年中国市场上中高级车的总销量约为86万辆，如果以20%增幅来计算，2008年中高级车的销量将超过100万辆。这是一个既能冲量又能冲利润的市场，也是兵家必争之地，但市场并非仅靠一腔热血就能得到满意的回报。老款天籁在上市之初，曾以6000辆的月销量差点挤进中高级车的第一梯队，但到了2006年，其销量大幅下滑至每月3000多辆，这一低迷的表现一直延续到今年第一季度。这样的业绩非但不能同“万辆俱乐部”的凯美瑞、新雅阁、领驭相提并论，甚至与月销量在5000辆上下的新蒙迪欧致胜、迈腾、君越、马自达6都有一定的差距。

　　“新天籁的目标是前三名，从产品力、产能和销售网络等方面来说，这都是非常现实的目标。”今年4月在北京车展上，任勇曾向媒体夸下如此“海口”，无疑，他对新天籁的期望绝不仅仅是重新达到每月销售6000辆那么简单，其目标直指“老三”领驭。从今年前4个月的销售数据看，中高级车的两极分化给了新天籁绝好的翻身机会。今年前4个月，除了凯美瑞、新雅阁和领驭每个月的销量过万之外，其余的车型平均月销量都在5000辆以下，而在7000辆至10000辆销量区间则出现了断层。任勇希望新天籁来填补这一空缺，从而向“万辆俱乐部”进发。

　　当然，这并不是一个轻而易举就能做到的目标。这一市场上集中了全球最好、最畅销的中高级车型，每一款车都具有其他品牌无法逾越的优势。对东风日产来说，接下来的每一步都将是一场硬仗。为了确保“冲三”成功，东风日产采取了双保险策略：一面以新天籁主攻中低端B级车市场，一面通过新天籁•公爵抢占高端市场，双线推进覆盖主流消费人群。

　　这一策略是为了避免重蹈老天籁的覆辙。当年老天籁后继乏力的一个主要原因在于其模糊的定位，它既想抢夺冲量的中低端B级车市场，又想在利润高企的高端市场上有所作为，模棱两可的定位最终削弱了它的竞争力。不过，双线策略要取得成功，一定要考虑到这两款车的相互作用与影响，尽可能避免相互消耗，这考验着东风日产的定价艺术，也考验着它对市场的控制能力。

第 1 2 3 页