做品牌不能“逼婚” _ 文库

　　在任尧森出走之后，原东宝空调的情况开始恶化。东宝空调在1997年销售为18万台，合并后的第一年即1998年升至22万台，但1999年猛跌到8万台，2000年1到6月份，仅仅生产了1万余台。2000年5月，有关部门派出指导小组，决定对东宝实施改制，并给予资产盘活政策，鼓励职工和经营者个人持股。东宝重新从金松集团中脱离出来。2000年6月18日，由金松集团副总经理改任杭州东宝电器集团公司总经理的胡家源在杭州宣布，恢复东宝品牌！不过，临危受命的胡家源心里也很明白，东宝空调的复出，实际上已经错过了最佳时机。不过，并不是什么人都是这样看的。在东宝重出江湖之后，世界家电巨头伊莱克斯开始和东宝接触，双方顺利达成了合资协议。作为全球最大的家电集团，伊莱克斯1987年进入中国，此前在国内主推的是冰箱及压缩机。在中国市场推出空调一直是伊莱克斯多年的愿望。2000年11月，伊莱克斯出资数千万元和东宝合资。坐落在东宝路15号的东宝集团正式改名伊莱电器(杭州)公司，成为伊莱克斯在中国的空调生产厂。在收购之后，伊莱克斯已经决定在杭州开发区投资1200万美元，建设一个新的生产基地，计划将杭州作为伊莱克斯在中国的空调生产基地。　

　　东宝空调的消失正是杭州政府“逼婚”下的结果，品牌的结合并不是政府能一厢情愿做主的。这就犹如把两个不合适的人捆绑在一起，结果当然造成了不幸的婚姻。逼婚的悲剧在我们生活中也是常见之事。2003年，青海省循化撒拉族自治县街子乡两名少女因被逼婚相继自杀。此事在当地引起巨大的社会震动。2008年5月，广西富川县一个21岁的男子，因不堪忍受父母逼婚，07年年底找到在新余打工的老乡解闷。几个月来，他没有找到一份工作，身上的钱也花光了，又不敢回家。5月28日下午，该男子在孔目江湿地公园散心时，因一时想不开便跳江自杀，幸亏民警赶到，避免了一起悲剧。

　　父母逼婚使很多人离家出走。为了逃避婚姻压力，很多人选择背井离乡，逃到另外城市，甚至不惜放弃自己在当地的事业，背离了圣人“父母在，子不远游”的教诲。强制性的“父母之命，媒妁之言”曾经成为很多爱情悲剧的催化剂，如今在大部分地方已经烟消云散了，可是历史没有终结，它不甘寂寞地继续催生新的压制性文化，而这样的压制又以另外一种变相对子女好的形式出现。

　　对于品牌，还有另一种形式的逼婚值得重视。不少成熟的大企业都会请形象代言人，现在不少企业都争相仿效，品牌与代言人的结合也成了一种强行“逼婚”形式。这种“逼婚”，也让我们看到了品牌的悲剧。

　　很多品牌发展到一定阶段，都会想到品牌的形象代言问题。在品牌繁杂，眼睛接触新事物频率跟不上品牌更新速度的时候，品牌若有个性化的整体形象，则比较容易在人的大脑中留下印象。品牌形象代言就是要将品牌的独特内涵及鲜明的个性主张通过形象代言的方式，传达给大众消费者，使品牌特色更鲜明，品牌形象更深入人心。但一般企业都会请明星来为自己的品牌代言，这些企业忽视了这种“逼婚”的危险性。

　　明星代言是形象代言中最普遍的一种，也是消费者最受关注，影响力最大的一种。因明星本身的知名度，其代言的品牌能在短时间内扩大知名度。另外明星有强大的鼓动作用，让喜欢此明星的人喜欢上该品牌，同时让消费者信任该品牌，减少或化解消费者的疑虑。但明星代言毕竟有它的缺陷性，而且也不是每个企业都能请得起明星。请明星做广告费用很高，一线明星标价都上百万，二三线明星虽然价格没这么高，但知名度不高，效果很可能是差强人意，有的甚至反客为主，实质变为企业为其打广告，提高了明星的知名度，企业品牌却没有被有效推广。

　　同时，明星因各种原因，常会有很多不合宜的行为及负面消息，这些问题的出现都会影响品牌形象。如在四川地震后，莎朗斯通的不适当言论就使其代言品牌受到了很大影响。莎朗斯通在戛纳接受采访时谈及中国四川地震，被媒体称莎朗斯通用“有趣”形容地震，并且称这是中国的报应，引来中国各界声讨。虽然也有媒体称莎朗斯通此话是被媒体断章取义的结果，但莎朗斯通还是没有逃过被中国封杀的厄运，同时也令其代言品牌的利益受损。莎朗斯通事件发生之后，迪奥中国迅速对她的言论表示了谴责和撇清，迪奥中国宣布终止与莎朗斯通在中国的代言关系。

　　明星代言还会因为企业请了与品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻烦。2006年9月19日，陈道明代言高炉家酒的新闻发布会在合肥举行。高炉家酒所属的双轮集团是全国浓香型白酒大型生产基地之一，高炉家酒更是全国最知名的白酒品牌之一。陈道明冷静、理智的形象与高炉家酒的品牌形象不谋而合，“坦荡见底是明，用心历练是道。”的广告词更是被人们所津津乐道，这次代言吸引了白酒行业和各媒体的目光。但是不久之后，有人提出这样的疑问：“陈道明代言酒，但是他喝酒吗？”

　　一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度。请不喝酒的陈道明为酒代言就缺乏说服力。虽然陈道明冷静、理智的形象与高炉家酒的品牌形象不谋而合，但不喝酒的人又怎么能道得出高炉家酒的真正品味呢？再者高炉家酒请陈道明代言时也忽略了一个很严重的问题：2003年，陈道明曾经代言河南白酒品牌——宝丰酒业，高频度的广告投放让陈道明那句“宝丰酒，不过是好酒”深入人心。高炉家酒在此后请陈道明代言就容易混淆视听，使观众不知道陈道明在代言哪个品牌。品牌代言要努力避免代言品牌之间的干扰。

　　所以，远卓品牌机构认为，企业请代言人有一定风险，一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是，明星也不是随随便便就能请的，且不说它的花费高，请明星也要“因地制宜”，否则这种“联姻”只是会“拔苗助长”。

　　我们看到了“逼婚”对品牌的危害性，那么我们如何来塑造品牌呢？远卓品牌机构率先提出了“一分钱做品牌”的塑造模式。远卓品牌机构认为，只要企业抓住以下四个关键，就可以成功实践“一分钱做品牌”的运作模式。

　　其一，统观全局，做好系统工作。例如：在电动车行业中，很多电动车企业刚刚踏上塑造品牌的道路，就陷入了一元化的思维，最直观的例子就是：请个明星来做形象代言人，然后猛砸广告，结果电动车行业成了“明星大卖场”，歌星、影星、笑星、名嘴、名模和体育冠军，繁星点点，星光灿烂，光彩照人，好不热闹；再如，做品牌就要学国内外大品牌，GE、三星、海尔、联想或微软成了一些人的口头禅；做品牌就是做宣传，知名度提高了就万事大吉了；做品牌是企业上升到一定规模之后的事情，小企业是不需要品牌的等等，举不胜举。很明显，这些都是错误的观点。做品牌是一个系统的工程，需要因“企”制宜，其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售，而是企业实力由内而外的持续传递，它应包含企业的一切内外行动要素，包括：战略规划、企业家言行、企业制度建立和健全、人员招聘和培训、企业文化建设、产品研发、产品命名、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。

　　其二，夯实根基，努力遵循六个基础观念。一，社会责任法则，即，品牌在塑造过程中也需要肩负起社会责任；二，泰山法则，即，无论企业最终具体采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等，这些要素缺一不可，以保障品牌塑造的稳健性；三，TBM（全员品牌管理）法则，即，品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有强烈的品牌意识，并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，为品牌大厦的建设添砖加瓦；四，定向法则，即，确定品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向；五，三位一体法则，即，一个企业客观存在的三类品牌，企业家品牌、企业品牌和产品品牌，在进行品牌定位时，三者的“灵魂”不能自相矛盾，必须和谐统一；六，自动法则，即，为了降低企业的品牌塑造成本，实现“一分钱做品牌”，品牌命名需要努力做到：“自己会走路、自己能卖货”，换句话说就是，品牌名称要能够“自动走路、自动卖货”。

　　其三，步步为营，在实践中大力实践十个操作技巧。一，水滴石穿法则；二，“品牌典故”法则，“品牌典故”借指品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件，经常被用来表现一些广泛而深刻的主题，如海尔“砸冰箱”事件已经成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”；三，“活广告”法则，企业里所有可能与客户、潜在客户以及社会公众发生关系的员工，都可以说是企业品牌传播过程中的重要媒体，他们传播着企业的“鲜活形象”，我们称之为“活广告”，这些“活广告”在品牌传播过程中起着至关重要的作用，企业必须精心打造自己的“活广告”，这样不仅可以避免“活广告”对品牌形象的伤害，减少负面传播对品牌美誉度的冲减作用，更重要的是可以充分发挥每一个“活广告”的正面传播作用，从而有效地增加品牌传播的媒体，降低品牌传播的成本，进而降低品牌塑造的成本；四，一箭多雕法则；五，四势法则；六，凸透镜法则；七，攻心为上法则，八，陆空法则；九，3S法则；十，微调法则。限于篇幅，不一一阐述这些基础观念和操作技巧。

　　其四，谨慎并精心选择品牌策划人才或品牌策划团队，谨防“上错花轿嫁错郎”。客观的说，品牌理论现在处于“百家齐放，百家争鸣”的时代，一些人只是看了一本书，理解几个案例，就开始对品牌指手画脚，甚至提出一些语不惊人死不休的观点。于是，在大量企业迫切希望做品牌，同时又缺乏对合作伙伴的甄选经验与合作“诚意”时，不少“江湖术士”就有了用武之地，结果耗费了大量资金也没见效。而成功实现“一分钱做品牌”，更需要“深入”的理论研究，以及丰富的实战经验，才有可能“浅出”，为企业制定系统的品牌战略；“一分钱做品牌”也需要务实周密的执行作为基础，需要专业团队全程跟踪服务，资源互补，才能一步步将品牌战略转化为阶段性的品牌战术，从而一步步“积累”品牌、提升品牌。

　　所以，企业只有在“一分钱做品牌”思想的指导下，才可以使品牌高效崛起，也只有这样才能从一个角度有效避免“逼婚”带来的严重后果。当然，避免品牌“逼婚”的悲剧，还有大量的工作要做，这里就不赘述了，希望能够起到抛砖引玉的作用。

　　谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。

　　邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzp.com）总监助理，人性品牌策划专家，邮箱：shaoyidan1815@16.com,电话：13967189800。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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