特殊渠道——新品的救命稻草？

　　主持人：目前酒类行业的热门渠道，除了烟酒店就是特殊渠道了，俗称团购渠道，你对这个渠道怎么看？

　　嘉宾：特殊渠道目前比较被大家看好，我想这是大家在市场得来的实践经验。通常大家关注的特渠有两个，一个就是大家常说的企事业单位的团购，一个是婚宴渠道，这两个渠道还是有很大不同的。

　　主持人：团购的重要性是很多企业、包括很多经销商都已经认识到了。但是，目前的团购概念意义已经延伸了。以前，大家讲的团购概念主要指核心领导消费群的把握，主要是对政务、商务消费的把握。但是现在已经是后备箱时代了，消费者的理性消费意识已经大大增加，这些核心消费群依然可以引导消费，但是普通消费者从众消费的行为大大减少，除了核心消费群会在后备箱自带酒水，普通消费者也会自带酒水。也就是说，做团购的对象扩大化了，越来越多的企业、事业单位、特殊场合用酒、只要是你可以抓到的一些群体的较大宗销售，都可以称之为团购。

嘉宾：从市场看，企业运作团购的方式和范围都在发展和完善。在通常情况下，团购渠道有两大优势会较容易把握，品牌优势和价格优势。做团购渠道品牌很重要，只要价格上有一些优势，团购就很容易达成。而名酒的系列产品，以及地方强势品牌的中高端产品，运作团购则需要做相应的公关工作，并加上相应的促销政策，达成团购的可能性也比较大。

　　但是，和烟酒店这样的终端不同的是，没有品牌优势的产品，做团购渠道的机会还是存在的。

　　举个例子，湖南龙行天下酒，它的销售策略就比较特殊，它把渠道全部聚焦在大客户渠道上，也算是团购渠道的一种。他们主要采取给企业生产定制酒的做法，达到销售和品牌传播两个目的。在河南，龙行天下和一个大河锦江饭店（一个四星酒店）合作，生产了大河锦江—龙行天下酒；和河南胜润房产公司合作，生产了胜润房产－龙行天下酒；2008年和河南邮政物流公司达成合作，生产了邮政物流－龙行天下酒，首期在这个渠道的铺货就达到了1000万。和这些企业合作，最主要的是解决一个利益分配问题，只要利益分配问题达成一致，一切商业合作都是可能的。

　　目前，龙行天下在开设办事处，广招人才，以运作这样的大客户渠道为主。虽然给这些企业生产定制酒的量不是很大，但是利润率并不低，所以，依靠这样一个大客户渠道，企业同样有发展的机会。

　　主持人：婚宴市场也是大家比较关注的一个市场，你对这个市场怎么看？

　　嘉宾：婚宴渠道貌似一个细分的渠道，因此出了不少专做婚宴的品牌，但实际是婚宴用酒不是一个真正的细分市场，如果目前市场细分是一个趋势的话，它是否能成长起来这样一个婚宴品牌，是值得怀疑的。

　　从根本上看，不同的阶层的消费者、城乡的差异、地区的差异，风俗的差异，使得在婚宴上的消费档次和消费特点产生很大的差异，这些差异将导致运作单一婚宴渠道的品牌出现销售的困境和尴尬局面。据说，在温州，婚宴酒主要是五粮液，而且很多农村，婚宴酒差不多都是一些低档产品。在北方一些城市，婚宴酒多是当地的区域品牌，也有剑南春、金六福这样全国性品牌。尽管不断有婚宴专用酒出现，各地的婚宴用酒主要还是当地畅销品牌的产品为主。

　　各渠道一个都不能少

　　主持人：目前酒类渠道和终端呈现多元化和碎片化现象，无论是餐饮、商超、流通还是团购，尽管各个渠道的特点不同，但是没有哪个渠道可以承担起主流渠道的责任，因此给企业带来了整合渠道和市场的更大挑战。那么，新品怎样选择这些渠道，怎样才能渠道一个良好的业绩？

　　嘉宾：在2000年到2005年，口子窖等品牌通过酒店“盘中盘”的模式实现了成长的目的，但是目前已经是成本高，风险大，机会很小。综合以上分析，除了能够强势影响市场的连锁终端，烟酒店里新品的成长机会比较有限。而从龙行天下的做法看，从某种意义上类似直销的团购渠道，还有机会，但是最终能否成长为一个品牌，还需要假以时日。

　　有一点值得肯定的是，无论是哪个渠道，运作结果都证实，品牌的作用是最强大的，越是成熟的市场，品牌的效应就越强大。在2000年到2005年，口子窖等品牌通过酒店“盘中盘”的模式实现了成长的目的，由此渠道打开市场缺口，全面覆盖市场。但是现在，餐饮渠道已经无法胜任这样一个责任。

　　据我了解，龙行天下在2008年开始也已经转向大规模宣传，从运作团购到打造品牌，这一过程恰好说明了品牌的重要性。

　　主持人：由此可以总结出，一个新品，也许可以通过发掘渠道机会获得成长的积累，但是，一个细分的渠道规模毕竟是有限的，要获得一个大市场，大发展，各个渠道需要相互配合，相互渗透，相互呼应，各渠道一个也不能少，从而功德圆满，最终完成一个品牌的蜕变。

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