后奥运时代的品牌价值思考

　　企业产品跟运动的关联性越紧密，奥运营销的效果就会越好，而在后奥运时代继续采用体育营销策略或者奥运平台也就顺理成章，而一些跟体育关联性不强的企业和品牌，就需要思考是否需要进行营销转型了，因为企业的产品如果与奥运的连接过于牵强，就难以使目标消费者对运动的热情转移给产品。

　　作为长线的体育营销，首先需要行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联，其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与体育赛事所包涵的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。青岛啤酒在选择成为奥运赞助商的时候是这样去思考其战略定位的，第一是战略的吻合度，青岛啤酒本身就是一个国际性的品牌，而奥运会属于国际性的赛事，所以战略上是比较吻合的；第二是品牌关联度，2008年奥运会的口号是“同一个世界，同一个梦想”，青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，品牌的关联度也是非常大的；第三是商业的空间度，奥运本身是高度商业运作的，企业在传播奥运的精神和传播奥运的文化的同时，也要考虑商业运作的投入产出，因此通过营销奥运能够把品牌知名度和美誉度提高，拉动业务成长，逐步带来企业效益的持续增长也是非常重要的，因此可以预料的是，像青岛啤酒这样的企业，使用体育营销来继续为其品牌服务不会有任何问题。

　　在后奥运时代，品牌不可能像奥运的前期和中间阶段那样热闹，很多品牌又需要回归到品牌的系统传播的体系中，对于很多品牌而言，体育营销绝不仅仅是提高品牌知名度的问题，有影响的体育赛事的确是很好的媒介平台，但品牌不能只看到这一点，而应该很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满活力。

　　作为后奥运时代的体育营销，品牌的赞助不能太随意，什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值，比如联想在后奥运时代，将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，塑造高端的品牌形象，因此，放弃奥运会并不意味放弃体育营销，这种营销的结合更有助于其品牌的延续性。　

　　后奥运时代的品牌资源整合开发和利用

　　中国的体育文化与其他发达的国家相比，还大有潜力可挖，2008年的奥运会无疑是一个非常好的契机，调动了更多的消费者参与到奥运中来，对于体育的热情将会在奥运之后延续下去，因此，关注体育的全民参与是后奥运时代品牌营销需要关注的要点，不仅如此，2008年奥运会之后，还会有很多与奥运有关的品牌传播资源值得去挖掘和利用，整合利用这些元素去服务于企业的品牌策略，将可以取得更好的效果，同时也能够与之前的奥运营销实现有序的对接。

　　首要的品牌资源是消费者的情感资源。因为2008年奥运会，举国上下将会产生共同的情感上的共鸣，以及新的对于运动元素的理解，大家这股热情不会在短期内消失，因此创建一些喜闻乐见的体育营销全民参与平台，也是品牌价值放大的一种策略。

　　排在第二位的是明星资源，体育明星的关注度已经可以与娱乐明星媲美，而在2008年奥运会后，卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和体育团队都将是大众关注的焦点，也会有全球更多的奥运新星出现，消费者心目中将会产生一些新的体育英雄，利用这些明星来为品牌进行代言，将能够帮助品牌树立更加时尚和活力的形象，现在炙手可热的刘翔就是一个代表，2008年之后还有很多刘翔这样的新体育明星会备受瞩目，将明星的特点与品牌进行结合，选择好的代言人在后奥运时代为品牌传播助力也是不错的一个选择。

　　第三是后续的赛事资源。奥运会最大的作用在于激发了人们对运动的热情，全民运动热情的高涨，为体育营销创造了非常好的市场基础。后奥运时代，还有很多体育赛事，比如亚运会和世界大学生运动会，其赞助门槛较低，而这些运动赛事在亚洲同样有很大的影响力，这对于主要面向亚洲市场的中国企业来说的确是比较适合的资源。

　　抓住后奥运时代的一系列的体育资源，将能够让品牌形成一种非常和谐的效应，实现品牌传播的连续性的价值传递链条。

　　能出现在很多商业活动中，奥运营销也将继续持续火热。北京奥运会的营销成果，也使更多企业在考虑从整体上更加系统、更加长远地进行奥运营销，把奥运营销上升到战略层面。　　

　　后奥运时代的品牌创新：时尚融入运动与运动塑造时尚

　　重大的体育赛事之所以受到欢迎，是因为运动已经逐渐成为了一种公众时尚，奥运会的举行，激发了民众空前的热情，全国各种群众性体育运动如火如荼，全民参与背景下对市场的细分在所难免。在2008年奥运会将关注运动的眼球进一步放大之后，运动与时尚之间的融合就成为品牌保持活力的新话题，而如何利用时尚与运动之间的关联度来继续提升品牌在后奥运时代的影响力，值得企业关注。

　　对于运动品牌而言，时尚化将是品牌创新的关键点，比如特步品牌在今年早些时候也提出了打造中国第一运动时装的口号，聘请了潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、TWINS做代言人，将时尚的态度展露无遗；做内衣起家的猫人开始进入运动服装领域，其设计理念是以时尚风格演绎性感态度，赋予运动装以时装的剪裁，为此他们特意聘请来有亚洲第一天王之称的RAIN作为形象代言人，这种旗帜鲜明的观点为运动业界带来了活力。

　　而借助运动氛围展开的时尚营销也为很多品牌带来了前所未有的关注度。比如，招商银行的2008年“红动中国”就是一个很好的活动，既让消费者得到实惠，同时又跟奥运之“大势”相吻合，其“红”的概念也彰显了奥运会带来的喜庆祥和的元素，让消费者为之而激动。

　　跨界正在营造新的时尚，因此对于很多企业而言，将运动品牌塑造成时尚品牌，将大众品牌与运动结合，成为新的时尚将可以让品牌保持创新的活力。

　　虽然2008年奥运会将在几个月后结束，但是作为一个品牌来说，这一切还需要延续，还有很多事情要不断进行。对于一个健康成熟的品牌来说，最关键的莫过于明确地知道下一步的行动是什么，而及时的对品牌进行审计和检查和思考，将可以让后奥运时代的品牌塑造做到有的放矢。

　 (欢迎与作者交流您的观点和看法，肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监，消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家，注册咨询师，曾先后担任零点市场调查公司副总经理、盛世指标数据管理有限公司总经理等职务。为多家国内外品牌企业、媒体集团和互联网公司提供过研究咨询顾问服务。清华大学公共管理学院、清华大学新闻与传播学院特邀授课专家，为搜狐、中国外运股份有限公司、东易日盛装饰集团、博洛尼家居用品有限公司、中国银行、北京医药集团、网易互动娱乐等多家企业和机构提供过专场培训。每年应邀出席国内多个营销与管理峰会论坛并担任主持人、点评专家和演讲嘉宾。联系邮件clarkxiao@12.com，博客blog.sin.com.cn/xiaomingchao。)

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