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北京奥运，我们的品牌丢了什么？ 7 上页：第 1 页 三、广告版本，日常应对 在所在参与传播的品牌中，我们发觉，归纳起来有三类广告版本：一种是那些国际品牌，完全以运动的形式制作专门的广告，如可口可乐、阿迪达斯，他们的针对性强，但仍未能表现出广告的震撼效果，我的评价是一般；另一种是口号式的，只是在品牌的原来版本减去三、五秒，然后加上一句“为中国队加油”之类的口号，标版上加个“***赞助商”之类也就过去了；还有一种更是浪费，居然什么都没改，就把平常播放的广告版本往央视一放了之，实在是暴殄天物。 四、赞助，不是做慈善 在这62家赞助商中，毫无声音的几乎占据一半，这一半的企业，我估计就算是奥运结束后，也不会增加多少人记住他们的品牌；不过还有三分之一，是几乎不需要做任何传播的垄断企业，如国家电网、中国石化、中国网通、中国银行等，他们只是在做慈善，也许在他们的心目中，赞助就是做慈善。我想如果把这些赞助费用用于现场场地包装类传播的话，我相信这对于他们开拓国际市场大有好处，然而，他们洒了这几千万的血本，只不过在奥运官网上获得了一小块标志而已。 五、其它企业，集体失语 除了以上赞助商们，其实中国这么多其它企业也都失语，基本上无所作为，这不能不说是中国企业的悲哀，也是广告人的失职。 六、赛前助力，也有亮点 面对央视在奥运直播的天然优势，曾经一度引人视听的省台联盟并没有表现出与央视抗衡的实力，几乎完全淹没，了无招架之力，各个省台比较有名的主持人，不管是体育的还是新闻的还是娱乐的，都跑到央视去客串去了，面对这种百年一遇的诱惑，主持人也是难以招架的。不过有另一个现象还是值得玩味，那就是湖南卫视的“奥运向前冲“栏目。不愧为走在全国卫视前列的湖南卫视，它又一次走在了其它卫视有前面，我相信，这也是湖南卫视面对央视强大竞争力的一种精心抵抗。也许在奥运后时代会扮演主要形式之一。 奥运对企业的平台作用，其实更大的是国际影响力，通过北京奥运这一平台，把品牌传播到世界各地，那才是赞助奥运的最合适的品牌战略，除了国际知名品牌，我相信国内企业还没有几个企业有此动作；如果把对奥运的赞助仅限于中国市场，那也有点杀鸡用牛刀的感觉，更何况我们连这把牛刀都没有握好。 七、62家奥运品牌，不如李宁一人。 纵观整个奥运传播，其实最关键的还是开幕式，因为这时候全世界几乎所有国家都在直播或转播，我相信其收视率一定超过20亿；而各类比赛中的世界收视率是有限的。由于各种原因，没有企业能够进入这种场合与时段，国际合作伙伴也不例外。但是李宁做到了，由于李宁这一跑，我相信，李宁的知名度在这个时候已经站到了顶峰，而李宁品牌还不是北京奥运的赞助商呢！他的投入太有限了，几乎只有李宁二十几天挂在半空的辛劳而已。 所以，北京奥运，成功的品牌只有一个，那就是李宁；但这远远不够。 这一次建立世界品牌的百年良机，北京奥运，我们又错失了。 董小全。游于营销From EMKT.com.cn与广告之间，常有造反理论；认为企划人的标准是，做臣属要有忠贞之心，做品牌要有造反精神。欢迎沟通。电子邮件: dosotry@to.com 第 1 2 页 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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