什么是战略？　　

　　“战略”这个词被滥用的程度比“定位”有过之而无不及。其定义林林总总，其学派五花八门，而且大师们相互攻诘，令人无所适从。战略这个在军事领域清晰、明确的概念，在商业领域的应用竟成为一种混沌、模糊的艺术。做企业，你不仅要应付竞争的挑战，还得能承担被高人们糊弄的代价啊！

　　当然，他们未必不是认真的，只是他们欠缺对商业的洞彻、对营销的理解，他们罕能像一个真正的销售员那样对顾客、对竞争有真切的感受。加拿大麦吉尔大学教授亨利•明茨伯格——“目前世界上战略管理领域大佬级的牛人”——在其代表作《战略历程》中，描述了十个战略学派，真够复杂，不用说，你的求知努力所收获的，对战略的认识不是更清晰而是更混乱了。在定位学派中，明茨伯格介绍了孙子、克劳塞维茨和迈克尔•波特，一个字也没提到“定位之父”里斯和特劳特。这并不奇怪，英国人托尼•格伦迪在《大师论战略》这本书里讲了40多位大师，里面甚至有他自己，却同样没有里斯和特劳特。大概在学者们看来，里斯和特劳特搞的是营销，而他们搞的是战略，战略能从营销里面学到的东西太少了。反过来，另一个英国人所写的《大师论营销》中，迈克尔•波特等战略大师又现身了，似乎营销要从战略那里接受指导。战略真的比营销高一个层次吗？

　　听听营销大师莱维特是怎么说的吧：

　　“一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的规则：企业的目的就是创造和留住顾客。”

　　“按照这种思想，没有哪一项公司战略从根本上说不是一项营销战略。”

　　莱维特的这篇文章《市场营销与企业的目的》发表于1977年。战略大师们显然对它不屑一顾，后来的里斯和特劳特的一系列著作被忽略也是再正常不过的事了。

　　然而，哪一位战略大师能否认这一点呢：战略的绩效是由顾客决定的——慢！有人会说战略的绩效是由执行决定的。听起来有理，可它的前提是假设战略是英明的。事实是，差劲的战略远比糟糕的执行多得多，而且所有执行问题的根源往往是出在战略上。因为战略是否成功，归根结底在于顾客对你的品牌具有何种认知。如果你的品牌没有在顾客大脑里占据有利位置，成为顾客在某一方面的优先选择，那你所做的一切选择和努力都会被证明是无效的，执行者会对无效的作为保持热情吗？反之，正确的战略契合顾客的认知，很快就会得到市场的积极响应，执行者受到鼓舞，成功带来更多的成功。

　　因此，从顾客的角度来看，战略实际上分为两种：心智的战略和非心智的战略。“得人心者得天下”，建立在顾客心智基础上的战略就是打“人民战争”，得道多助，是成本最低、效率最高的企业经营方式。相反，脱离顾客心智的战略，战术上再怎么折腾，成功希望也很渺茫，若有强劲对手就更加不妙。

　　格兰仕在2000年进军空调业，想“将空调也做成世界第一”，且不说其空调品牌还叫“格兰仕”与顾客心中的“微波炉大王”认知不符，单说它极力主攻的“光波空调”，意在把空调品类分化出一个新品类，可是消费者头脑里有一类空调叫“光波空调”吗？没有，谁都明白那是一个噱头而已。“光波空调”在心智中没有基础，格兰仕空调也仍然平庸地煎熬着，除掉其出口的话，格兰仕空调在国内抗战八年、几度换帅却无任何进步。

　　可是格兰仕仍然只是看到市场上的机会，却没有瞅瞅顾客大脑里是否也有这个机会。于是2007年格兰仕冰箱、格兰仕洗衣机又粉墨登场了，可怜，它们注定只能在顾客心智的边缘讨活。要是谁请你去上这条没锚的船，你可别犯傻哦！

　　管理宗师德鲁克曾说：“关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义：创造顾客。”顾客决定了企业是什么，那么，关于企业战略，事实上也只有一个正确而有效的定义：心智定位。如果说确实存在非心智的战略的话，那它们也应该是从心智的战略中派生出来的。比如并购战略，什么样的并购是有效的呢？有助于加强你在顾客心智中的认知的并购，也就是并购你的竞争对手，而多元化的并购，大都以失败告终。

　　我们来看看特劳特对战略的定义：“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。”这里的“战略”一词可以直接换为“定位”。也就是说，战略的作用与目的，就是树立或加强你的品牌在顾客心智中的定位而已。你若对定位有真知灼见，也就决不会在战略上犯错了。

　　定位是竞争性的概念。一个有价值的位置，如果已经被别的品牌牢牢占据，那这个位置对你而言就是不存在的了，别再在上面浪费你的金钱，你应该另外找个空子，在那里树立你的品牌才是最有意义的。要是你的老板一意孤行呢？传统战略会说让我们做规划吧，战略规划下来，传统营销会说让我们看看怎样执行吧。定位论却会从一开始就说，No！此路不通。科学的基本特征是形成其领域内独特的原理和一定条件下有预见性。定位论无疑使营销向成为科学迈进了一大步。

　　定位是战略的起点，也是战略的终点。它的本质是差异化。同质化的战略其实等于没有战略，它把胜利的希望寄托在战术比对手更优秀上。而差异化的战略本身就是有效的战术，它以差异化的角度打入顾客大脑，占据一个制高点，它能使小公司在与大公司实力极不对称的较量中，巧借顾客之力而以弱胜强。这就是定位战争与传统战争的区别所在，也是战略这种比战术更高级的竞争思维出现的根本目的。

　　赶紧检视你的战略和定位吧，世界总是把好的位置给先觉醒的人！　　

　　本文发表于《新营销》2008年第8期，略有删改，题目为《定位：基于顾客心智的品牌差异化战略》。

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　　侯惪夫（惪 dé，同“德”），华中科技大学哲学硕士，东南大学工学学士，1997年开始从事销售与市场工作，2007年12月推出全球第一部定位论集大成之作——《重新认识『定位』》，首次提出美国营销大师阿尔•里斯和杰克•特劳特所创立的“定位论”，是在以科特勒为代表的传统营销体系之外、独立发展而来的新一代营销学，并为推动世界上最大的一场营销革命在中国发生，矢志做定位论在中国的传播者与实践者。邮箱：houdefu@yaho.cn。

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